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80% der Mittelklasse werden in den Emerging Markets leben

Das Wachstum in den Emerging Markets bringt Milliarden von neuen kaufkräftigen Konsumenten hervor. Das verlangt von den Konsumgüterherstellern ein Umdenken.

Die Verschiebung der ökonomischen Gewichte auf dieser Erde ist unaufhaltsam. Hinter den Bric-Staaten – Brasilien, Russland, Indien, China – drängen bereits weitere Länder nach vorn. Sie finden sich in Lateinamerika, Asien und auch Afrika. Kommen Märkte wie Indonesien, Pakistan und Nigeria in Fahrt, wird die Zahl kaufkräftiger und konsumwilliger Kunden noch steiler in die Höhe schnellen. Bis 2050 werden nach Schätzung der Uno allein in diesen drei Staaten 1,3 Mrd. Menschen wohnen.

Volkswirtschaften aus Südostasien und Afrika stehen in der Wachstumsrangliste oben. Die Zahl der Zugehörigen zur Mittelklasse steigt weltweit von heute 2 auf 4,9 Mrd. Menschen bis 2030. Den Konsumgüterherstellern öffnen sich neue Kundenkreise, die sie mit einem lokal ausgerichteten Angebot gewinnen können. In einer ersten Phase werden speziell Güter zur Verbesserung der Lebensqualität gefragt sein. Steigen die Einkommen, werden mehr Produkte nachgefragt werden, die dem Käufer in Selbst- und Fremdbild einen gewissen Lebensstil attestieren.

China weiterhin Traummarkt

Bis weit ins nächste Jahrzehnt hinein wird aber der aktuell bedeutendste Wachstumsmotor China – trotz der jüngsten Rumpler – den Takt in der Entwicklung der Konsumwelt angeben. In China leben über 1,3 Mrd. Menschen, davon gut die Hälfte in städtischen Regionen. Bis 2022, so schätzen die McKinsey-Berater, wird es gegen 360 Mio. städtische Privathaushalte geben, 100 Mio. mehr als heute.

Gleichzeitig werden sie auf breiter Front wohlhabender. Vier von fünf städtischen Haushalten dürften dann über ein Jahreseinkommen von 9000 bis 34’000 $ verfügen. Und sie werden diese Mittel auszugeben wissen: Der Privatkonsum soll bis 2022 von heute 1640 auf 4400 Mrd. $ jährlich steigen. Eindrücklich ist auch der Langzeitausgabenvergleich auf individueller Ebene. Ein 2009 geborener Chinese, so eine Schätzung der Berater von Boston Consulting Group, wird in seinem Leben 38-mal mehr konsumieren als sein Landsmann, der 1960 geboren ist.

Verschiebungen wird es auch innerhalb des Landes geben. In Ergänzung zu den Megalopolen von Schanghai (wo Ding Meng’an lebt) und Peking wachsen die Tier-2- und Tier-3-Städte zu namhaften Zentren heran. Wer in solchen eher peripher gelegenen Millionenstädten lebt, hat mehr Einkommen zur freien Verfügung als die Landsleute in den Küstenregionen, weil die Mieten niedriger sind. Städte wie Zhenjiang (3,1 Mio. Einwohner, Provinz Jiangsu) und Hohhot (2 Mio., Innere Mongolei) gewinnen deshalb für die Konsumgüteranbieter an Reiz, was sich aus der Neuausrichtung ihrer Investitionen ablesen lässt.

Ein Drittel des Luxuskonsums

Die obere Mittelklasse und besonders die vermögende Schicht fragen kräftig Luxusgüter nach. Schon 2015 dürfte weltweit ­jeder dritte Dollar, der für teure Taschen, Schuhe, Kleider, Schmuck oder Uhren ausgegeben wird, aus einem chinesischen Portemonnaie stammen. Manche Hersteller erwirtschaften bereits 40% des Umsatzes im Grossraum China (inkl. Hongkong und Taiwan). Europäische Traditions­marken haben die besten Aussichten, die Gunst der Chinesen zu gewinnen. Ein guter Eindruck ist dabei wichtig, weil Markenloyalität in dem Land gemäss Bain Company eher kleingeschrieben wird.

Werden die Konsumausgaben auf den Auslandreisen eingerechnet, ist der Anteil bedeutend höher. Gemäss den Marktforschern von Paxsmart kommen aus China weltweit am viertmeisten Auslandreisende. Und sie geben auf ihren Reisen durchschnittlich am meisten für Einkäufe aus, mehr noch als Russen und Brasilianer.

Der zweite Milliardenmarkt, der China in Sachen Einwohnerzahl um 2028 überholt haben wird, ist Indien. Pro-Kopf-Einkommen und Kaufkraft liegen noch weit hinter China zurück, steigen aber kräftig. Boston Consulting Group schätzt, dass sich das Pro-Kopf-Einkommen in den beiden Ländern zusammen bis 2020 verdreifacht und dass 2 Mrd. zahlungskräftige Konsumenten neu ins Spiel kommen. Inder und Chinesen sollen 2020 demnach zusammen jährlich 10 Bio. $ ausgeben.

Im Lateinamerika kommt Brasilien die Führungsrolle zu. Auch hier haben Wirtschaftswachstum und Verstädterung eine neue Mittelklasse hervorgebracht. Innovative Geschäftsideen ermöglichen vielen den Start in die Selbständigkeit.

Während die Bric-Staaten allein durch ihre schiere Grösse auf Konsumgüter­hersteller eine magische Anziehungskraft ausüben, lockt in den nachrückenden Ländern der Startvorteil des Pioniers. In diesen Volkswirtschaften betragen die Wachstumsraten zwischen 6 und 10%. Der Konkurrenzdruck ist aber noch weniger hoch, was einem Erstankömmling in die Hand spielt. Gefragt sind Fingerspitzengefühl für kulturelle Unterschiede und eine ausgeprägte Fähigkeit zur Adaption an lokale Bedürfnisse. In Kombination mit profunden Marktkenntnissen liefert dies ein solides Grundgerüst für kommerziellen Erfolg.

An der Schwelle zum Boom

Der Einsatz dürfte sich lohnen. Denn in den nächsten fünfzehn Jahren erreichen einige wichtige Absatzmärkte den «Sweet Spot», den Bereich, den Ökonomen als optimal für einen Wirtschaftsboom erachten. Gemäss dieser Definition ist dazu ein Pro-Kopf-Einkommen von mehr als 10 $ pro Tag, erzielt von einer ­signifikanten Beschäftigtenzahl, notwendig. Für die Wissenschafter der Economist Intelligence Unit wird das in Indonesien 2015 der Fall sein. Es folgen noch im laufenden Jahrzehnt Indien (2017), Philippinen und Vietnam (beide 2019). Etwas länger dauern wird es, bis Pakistan (2024), Nigeria (2025) und Bangladesch (2029) so weit sind.

Der Aufstieg dieser Märkte mag viel Zeit beanspruchen und mit Hindernissen gespickt sein, doch er ist unaufhaltsam und wird die Weltwirtschaft verändern.