Eine gute Marke ist Gold wert, buchstäblich. Wie viel genau, das lässt sich – wenigstens annäherungsweise – berechnen. Das in London ansässige Marktforschungsinstitut Kantar Group ist auf solche Kalkulationen spezialisiert. Kantar untersucht Handelsmarken daraufhin, wie bedeutsam, unterscheidbar und herausragend sie im Markt wahrgenommen werden; dazu führt Kantar breite Konsumentenbefragungen durch. Von den unternehmensspezifischen Finanzdaten wird alles subtrahiert, was nicht dem Markengeschäft zu tun hat; das gesammelte Zahlenmaterial mündet dann in ein mathematisches Modell, das am Ende den Wert der Marke ergibt. Keine restlos exakte Wissenschaft, doch Grössenordnungen stellt Kantar plausibel dar. In der Rangliste der Top 100 für 2021 ist der amerikanische Onlineversandhändler Amazon voran, mit sage und schreibe 684 Mrd. $. Hierzu eine Spielerei, die erahnen lässt, wo in der Weltwirtschaft wirklich die Musik spielt: Nur schon der immaterielle Wert der Marke Amazon (die Börsenkapitalisierung des Konzerns beträgt weit mehr) ist so gross wie die für 2021 geschätzte Wirtschaftsleistung (BIP) Polens. Die viel «billigere» Marke Mastercard ist immerhin das BIP der Slowakei wert. Seit 2006 misst Kantar eine «Brand Inflation»: Die zehn kostbarsten Marken haben über 460% an Wert gewonnen, verglichen mit einer Avance des MSCI World Index von 115%.