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Studie: Amazon wird die Schweiz nicht im Laufschritt erobern

Der weltgrösste Online-Händler ist seit knapp einem Jahr direkt in der Schweiz tätig. Ihm dürfte es laut CS jedoch kaum gelingen, den Markt zu dominieren.

(AWP) Seit knapp einem Jahr ist Amazon (AMZN 1863.85 -0.05%) auch direkt in der Schweiz tätig. Dem US-Internetriesen dürfte es gemäss Einschätzung der Credit Suisse (CSGN 13.655 -0.18%) jedoch kaum gelingen, den hiesigen Markt ähnlich stark aufzumischen wie in anderen Ländern.

Wo Amazon tätig wird, geht bei der Konkurrenz das grosse Zittern los. Der weltgrösste Online-Händler dominiert nämlich meist den lokalen Markt. So ist Amazon in den USA mit einem Marktanteil im Onlinehandel von unglaublichen 50% der unübersehbare Elefant im Detailhandel. In Deutschland erreicht Amazon einen Marktanteil von über 16%, womit er die nachfolgenden Konkurrenten Otto und Zalando (ZAL 41.49 -0.31%) um das Drei- respektive Siebenfache übertrifft.

Die Ökonomen der Credit Suisse fragten sich deshalb im Rahmen des diesjährigen «Retail Outlook», ob Amazon auch in der Schweiz ähnlich dominant werden könnte. Ihr Antwort lautet «kaum». Denn Amazon werde hierzulande auf vergleichbar starke Kräfte gegen ein Abheben treffen.

Als erste Gegenkraft bezeichnen die CS-Experten den Umstand, dass Amazon in der Schweiz bereits seit längerem schon tätig ist. Bereits seit dem Einstieg in Ländern wie Deutschland (1998), Frankreich (2000) oder Italien (2010) haben laut der Studie die Schweizer Konsumenten einen Teil des Amazon-Sortiments beziehen können. 2017 erreichte der US-Konzern über diese Kanäle in der Schweiz schätzungsweise einen Umsatz von 575 Mio. Fr., was einem Marktanteil von 7,5% am Non-Food-Onlinehandel entspricht. Der Markteintritt stelle damit keinen urplötzlichen Paradigmenwechsel dar, heisst es dazu im Bericht. Anders als in anderen Ländern fehlt Amazon in der Schweiz demnach der Überraschungseffekt.

Kein Pionier-Bonus

Ein weitere gewichtiger Grund gegen einen steilen Aufstieg ist laut CS, dass die Schweiz im Online-Handel keine «grüne Wiese» mehr ist. Amazon trifft in der Schweiz auf bereits gut etablierte Online-Händler wie zum Beispiel Digitec, Zalando oder LeShop. Damit kann sich Amazon anders als in den USA, Grossbritannien oder Deutschland nicht den in diesem Geschäft wichtigen «First Mover»-Vorteil sichern.

Schliesslich steht einem rasanten Wachstum auch das beschränkte Angebot von Amazon in der Schweiz entgegen. Es beschränkt sich wegen der Zollabwicklung und dem Retourenmanagement bis jetzt auf Produkte aus dem eigenen Lager. Am stärksten wächst Amazon jedoch über den Marktplatz. So haben die Verkäufe von Drittanbietern von 2010 auf 2017 jährlich um 40% zugenommen. Der Umsatz mit eigenen Produkten dagegen ist in dieser Zeitperiode lediglich um 15% gewachsen.

Aus diesen drei Gründen kommen die CS-Ökonomen zum Schluss, dass der Eintritt von Amazon in den Schweizer Markt wohl keinen Dammbruch auslösen wird. Er werde jedoch den Wettbewerb im Schweizer Detailhandel nochmals intensivieren.

Non-Food Umsätze schrumpfen weiter

Das werden vor allem die Schweizer Detailhändler im Non-Food Segment zu spüren bekommen. Ihnen sagt die Credit Suisse für das laufende Jahr einen weiteren Umsatzrückgang um 0,3% voraus nach einem Minus von 0,8% im Vorjahr. Besonders stark soll es dabei erneut den Bekleidungshandel treffen. Dieser hatte 2018 aufgrund der ungünstigen Witterungsbedingungen und dem OVS-Konkurs fast ein Zehntel des Umsatzes eingebüsst.

Für das Nahrungsmittel-Segment lautet die Prognose der CS dagegen auf ein Wachstum von 1,3% nach 0,8% 2018. Die Bank begründet diese Wachstumsbeschleunigung mit den guten konjunkturellen Rahmenbedingungen und der steigenden Kaufkraft. Die weitere Expansion von Lidl und Aldi dürfte jedoch den Preis- und damit den Umsatzanstieg etwas dämpfen.

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