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Influencer – Fluch oder Segen?

Mit Influencern ist es so eine Sache: Die zahlreichen Auftritte in den sozialen Medien sind zunehmend bemühend. Das gilt besonders für jene, die in hohem Masse Selbstdarstellung oder gar professionellen Narzissmus betreiben.

Selbstverständlich machen Influencer auch vor der Weinbranche nicht halt. Was unweigerlich zur Frage führt: Sind die sozialen Medien für die Weinbranche bloss eine mit Selfies vollgestopfte Selbstbewerbungsplattformen der Darsteller? Oder haben sie einen Wert für eine Weinmarke?

Influencer verbringen sehr viel Zeit damit, Bilder und Statements (von sich) zu posten und die Algorithmen von Insta­gram und anderen sozialen Medien zu ihrem Vorteil zu nutzen. Die Anziehungskraft der Influencer auf Marken wie Dolce & Gabbana, Prada und Gucci – und umgekehrt – leuchtet ein. Weinanbau – nicht Weinkonsum – ist hingegen eine doch eher weniger glamouröse Angelegenheit, der es an visuellen Reizen fehlt und die eine Dokumentation kaum wert wäre.

Erfahrene Marketingexperten wissen aber auch, dass der Verkauf von Wein eine oft undankbare Aufgabe ist. Es gibt kaum ein Konzept zur Vermittlung von Mehrwert – die Etiketten teurer und billiger Weine sehen sich sehr ähnlich. Die Anziehungskraft von Influencern liegt also auf der Hand: ein Kollektiv, das die Konsumenten auf eine Weise ansprechen kann, wie es der Handel nicht kann.

Daraus ergeben sich die Fragen, ob schöne Bilder im Lifestylekontext ein effektiver Lösungsansatz für Weinverkäufe sein können und ob Influencer Konsumenten auf eine Art und Weise ansprechen, die «alte weisse Männer» scheinbar nicht begreifen.

Traditionelle Weinautoren, Journalisten, Schriftsteller und Moderatoren beherrschen und prägen die Weinbranche noch immer. Und das sind in den meisten Fällen Menschen, zu denen Influencer aufschauen und die sie respektieren.

Der Weinindustrie ist es mehrheitlich bisher kaum gelungen, die Generation Z richtig anzusprechen, geschweige denn zu erobern. Wenn also junge Menschen auf einem Boot in Bademode mit einer Flasche Wein posieren und für diesen Wein werben möchten, dann ist das aus Sicht der Weinindustrie grossartig.

Diese Art der Vermittlung von Inhalten entspricht dem Peer-to-Peer-Marketing. Millennials und Generation Z suchen Orte, wo sie sich zugehörig fühlen. Sie knüpfen Verbindungen mit Menschen, die ihnen ähnlich sind. Kurz: Sie können sich vorstellen, die gezeigte Kleidung zu tragen und den präsentierten Wein zu trinken.

Wein wird von der älteren Generation grossmehrheitlich als landwirtschaftliches, natürlich produziertes Produkt gesehen, während die jüngere Generation Weine wie auch andere Getränke eher
als Lifestyle-Produkte betrachtet. Zudem spricht die junge Kundschaft auf andere emotionale Faktoren an, insbesondere Emotionen und Nähe.

So ist sie extrem onlineaffin, betrachtet die Welt als grosses Netzwerk, interagiert ständig und überall. Sie will mitmachen, hat wenig Berührungsängste und postet regelmässig. Aus den jungen Weintrinkern gehen die künftigen Weingeniesser und Weinkenner hervor. Die Weinbranche braucht beide Kundengruppen, die mit unterschiedlichen Ansätzen beworben werden müssen.

Auch wenn die Rolle der Influencer nur darin besteht, einen hauchdünnen und verkaufsfördernden Zuckerguss auf einen bereits gebackenen Kuchen – sprich einen fertig produzierten Wein – zu setzen, sollten wir die positiven Seiten der Influencer in der Weinwerbung anerkennen.

Influencer ist ein Job, und Selbstvermarktung gehört dazu. Aber wenn die Weinindustrie etwas davon hat, dann ist das Geschäft wertvoll. Die neue Welle von Weinkommunikation ist zu respektieren und wird dazu führen, dass sich die Branche zu etwas Grösserem und Besserem entwickeln und eine stärkere Zukunft für den Wein sicherstellen kann.

Markus Fuchs, Weinakademiker

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