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Der Influencer-Coup

Warum Swisscom, Bell oder Calida auf Influencer setzen. Werbung muss sich immer wieder neu erfinden.

Ist man im Alter zwischen 15 und 35 und verbringt seine Zeit auf allen möglichen Social-Media-Plattformen, trifft man beim Swipen und Scrollen unvermeidlich auf Werbung. Mittlerweile vor allem mit Influencern.

Werbung über Influencer ist inzwischen keine Innovation mehr, dennoch schliessen sich immer mehr renommierte Firmen dem Trend an. So zum Beispiel auch die Wäscheherstellerin Calida (CALN 45.85 -0.97%): «Influencer-Marketing ist heutzutage ein fester Bestandteil von Marketingaktivitäten», heisst es beim Unternehmen auf Anfrage der FuW. Katalysator sind aber gemäss Calida jüngere Zielgruppen wie Gen Y und Z, die mit den vielfältigen Möglichkeiten von Web 2.0 aufgewachsen sind.

Influencer-Marketing hilft der Wäsche- und Möbelgruppe, diese Zielgruppe zu erreichen. «Dabei überlegen wir uns bei jeder Kampagne genau, welche Ziele wir verfolgen wollen. Das kann sein, mehr Awareness über ein neues Produkt zu generieren, unsere Community weiter aufzubauen und/oder den Abverkauf zusätzlich zu stärken», heisst es weiter.

Billig und wirkungsvoll

Der Weg über Influencer ist billiger und einflussreicher als klassische Werbung. So erklärt die Mediensprecherin von Swisscom (SCMN 508.00 -0.39%), Annina Merk: «Meist nutzen wir die Zusammenarbeit, um zusätzliche Reichweite zu gewinnen, aber auch Produktplatzierungen oder Hinweise auf Gewinnspiele kommen vor. Wir setzen Influencer auch als Gesichter auf unseren Kanälen ein.»

Für die einzelnen Influencer ist es oft sehr rentabel, einen Vertrag mit einer lukrativen Firma abzuschliessen. Die Segmente Beauty und Lifestyle inserieren am aktivsten mit Instagram-Stars. Banken und Versicherungen werben ebenfalls mit dieser Strategie, wie zum Beispiel die Tochterfirma der Basler Kantonalbank, Bank Cler. Viele Schweizer Unternehmen tun sich dagegen schwer.

Überraschungseffekte inklusive

Ausländische Konzerne wie McDonald’s haben eben für ihre Schweizer Kunden eine Kampagne lanciert mit vier Influencern, wobei die Fastfood-Kette die «Creators» einen Tag lang in skurrilen Situationen überrascht. Mit schnell selbst aufgenommen Videos ist es eine einfache, aber erfolgreiche Methode, an die Kunden zu gelangen.

Was ist aber nun der Unterschied zwischen Promis wie Roger Federer, der zum Beispiel für Sunrise oder On Schuhe wirbt, und Social-Media-Grössen? Davide Elia, Leiter Corporate Marketing/Communication von Bell Food (BELL 252.00 +0.40%), erklärt dazu: «Promis sind Personen, die in der breiten Öffentlichkeit Bekanntheit haben. Influencer hingegen sind weitestgehend nur bei einer engeren Zielgruppe bekannt und nutzen ihre Bekanntheit und Reichweite für Produktbewerbung und Unternehmen im Social-Media-Bereich.»

Nicht einfach nur Junge

Viele Firmen nutzen diese Art von Werbung zugleich, um am Puls der Zeit zu sein und eine breitere Präsenz zu generieren. Jedoch ist Social Media meist sehr spezifisch auf eine Altersgruppe heruntergebrochen. Verliert man dadurch nicht den Fokus auf die ältere Zielgruppe? Swisscom: «Die Zielgruppen, die man via Social Media erreicht, sind längst auf kein Alter mehr zu beschränken. Gewisse Abstriche gibt es in allen Kanälen, und der gute Mix entscheidet am Ende des Tages.»

In einer Zeit, in der ein Übermass an kreativen Darbietungen stattfindet, ist es nicht einfach, eine gewisse Authentizität zu bewahren. Dementsprechend fühlt es sich für den Konsumenten zeitweise so an, als hätten Konzerne ohne besonders fundierte Überlegungen eine Influencer-Strategie entwickelt. Ob die einzelnen Influencer jedoch ein grosses Mitspracherecht haben beim gestalterischen Prozess? «Ja, haben sie grösstenteils. Es ist für uns für die Glaubwürdigkeit enorm wichtig, dass sie sich mit dem Inhalt identifizieren und ihre Interpretation authentisch ist», sagt Elia von Bell Food.

«Mit Produkten identifizieren»

Fashion-Influencerin Michelle Krüsi, mit 480’000 Followern auf Instagram, wählt ihre Kooperationen anhand der Kernbotschaft des Produkts aus: «Ich muss mich mit dem Brand und dem Produkt identifizieren und es auch Freunden weiterempfehlen können.» Zudem kommen zeitliche und vertragliche Kriterien dazu: «Timing und Budget spielen eine Rolle, oder ich habe einen Langzeitvertrag mit einem anderen Unternehmen abgeschlossen, mit dem ich exklusiv arbeite», führt sie weiter aus.

Bei der jetzigen Generation, die unter anderem geprägt ist durch Cancel Culture und politische Hypersensibilität, besteht die Gefahr, dass Markenbotschafter Themen beispielsweise bei einem Instagram live politisch inkorrekt ansprechen, was fatal für das Unternehmen wäre. Swisscom meint dazu: «Die Influencer wissen jeweils ziemlich genau, wie sie mit ihren Followern umgehen müssen. Somit kann es eher ein Vorteil sein, denn sie wissen heute gut mit sensiblen Themen umzugehen.»

Werbung ständig neu erfinden

Omnipräsenz ist der Schlüssel zum Erfolg. Wenn Konsumenten oft genug eine eventuell nervende Werbung beim Scrollen in TikTok, Instagram, Twitter (TWTR 43.99 -0.92%), Facebook Feed anschauen, ist der Wiedererkennungseffekt wahrscheinlicher. Vielleicht hat Google Ads bald ausgedient, und Werbung findet nur noch in Videoformat und Insta-Reels auf Social Media statt? Fakt ist, dass Firmen sich in Sachen Werbung ständig neu definieren und orientieren müssen.