Dossier-Bild Ein Artikel aus dem Dossier Nachhaltig investieren
Zum Thema: Grüne Mode und ihre Schattenseiten

Der Luftikus vom 4. Januar 2020

 CSR überall. Auch die Modebranche hat realisiert, dass kein Weg um eine öffentlichkeitswirksame CSR-Strategie (Corporate Social Responsibility) führt, will man zukunftsfähig sein. Konsumenten wie Investoren sind immer aufmerksamer, was Nachhaltigkeitsthemen betrifft. Der Hashtag #Sustainable Fashion (nachhaltige Mode) kommt heute auf der für Trendbewusste hoch relevanten Social-Media-Plattform Instagram fünfmal häufiger vor als noch 2016. Auch Bewegungen wie Fashion Revolution, die sich einer nachhaltigeren Kleiderproduktion verschrieben hat, oder die Kampagne #Who made my cloths (wer hat meine Kleider gemacht) zeugen von einem wachsenden Bewusstsein, besonders bei jüngeren Konsumenten. Billig und stylish allein zieht bei der Generation Greta nicht mehr.

Auf den Trend ist auch Onlinemode- Platzhirsch Zalando (ZAL 39.91 3.72%) aufgesprungen. Wer sich zum Shoppen auf der Zalando-Website tummelt, wird feststellen, dass immer mehr Kleidungsstücke mit dem grünen Label «Nachhaltigkeit» auftauchen. Rund 5% der Artikel im Zalando-Sortiment haben mittlerweile die Bezeichnung. Weshalb die eine Jeans das Label trägt, eine andere derselben Marke aber nicht, ist nicht so klar. Um für Zalando als nachhaltig zu gelten, braucht es nicht allzu viel. Ein Artikel muss bloss einen von vierzehn Standards erfüllen, um den grünen Sticker zu erhalten. Die Standards umfassen Labels wie zum Beispiel Fairtrade Cotton oder Global Organic Textile Standard. Was hinter dem Label steckt, ist des Öfteren schleierhaft.

Zalando nennt sich bereits heute «klimaneutral». Konkurrenten, die nicht wie Zalando hauptsächlich Kleider wiederverkaufen, sondern auch selbst produzieren lassen, sind weniger ambitioniert.  Der Fast-Fashion-Riese H&M will erst bis 2040 seine Hunderte von Kleiderfabriken umfassende Zulieferkette «klimapositiv» machen. Auch die kleine Schweizer Unterwäschemarke Calida (CALN 29.6 4.96%) gibt sich Mühe. Die Linie «I love Nature» bietet T-Shirts an, die kompostierbar sind. Bei den Sozialstandards bezieht sich Calida auf eine Organisation namens Amfori BSCI – welche Ziele sie verfolgt, ist nicht so klar.

Das CSR-Fieber hat die Modeindustrie fest im Griff. Und wie bei Finanzprodukten ertrinkt auch sie vorerst in einem Meer von undurchsichtigen Standards und Labels. Es dürften noch einige Jahre vergehen, bis das Nachhaltigkeitsversprechen der Kleiderkonzerne zu einem brauchbaren Differenzierungsmerkmal für Konsumenten werden wird.

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