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Neben dem lauten Massenluxus gibt es den superleisen Luxus der Reichsten, dem sie im Verborgenen frönen.

Der demokratisierte Massenluxus, der seit einigen Jahren die Social Media mit seinem extremen Narzissmus überschwemmt, hat mit dem Luxus, wie er noch in den Nullerjahren verstanden wurde, nichts mehr zu tun.

Zwar nach wie vor exzessiv und übersteigert, bezeichnet er sich heute als engagiert, von falscher Prüderie befreit, preist die «Freiheit des Denkens» und nimmt für sich ethische und moralische Werte in Anspruch.

Wie etwa die jüngste Gucci-Kollektion mit den Illustrationen «Unskilled Worker» der Künstlerin Helen Downie. Sie prangern die Homophobie an, treten für Familienwerte ein und rufen gleichzeitig zum Konsumismus auf.

T-Shirts mit Slogans der Luxusmarken defilieren auf den Laufstegen und hämmern ihre Überzeugungen einem breiten Publikum ein. Logos und Marken werden grossflächig präsentiert, wobei sie sich gleichzeitig dem altmodischen Blingbling verweigern.

Marke repräsentiert Massenkultur

Wer heute eine Marke trägt, zeigt eine bestimmte Haltung, einen Luxus des Denkens – und repräsentiert letztendlich eine Massenkultur. Es gibt daneben auch den lauten, goldblinkenden, kitschigen Luxus, immense Tigerköpfe, schwindelerregende Stilettos, überdimensionierte, grellfarbige, marktschreierische Kleider, Superjachten, Superautos – ein Luxus der bis anhin unbekannten Extreme. Das Zuviel ist heute Norm.

Felicitas Morhart, Professorin an der HEC Lausanne, erklärt: «Die Kluft wird immer grösser. Die Superreichen als herkömmliche Konsumenten des Luxus wollen immer mehr.

Die High Society will das Gefühl haben, dass sie als Connaisseur wahrgenommen wird, dass sie diesen Luxus verdient. Denn Grundlage des Luxus ist und bleibt das Vergleichen, die Konfrontation der Gesellschaftsschichten.

Exklusive Luxusmarken sind gezwungen, sich immer weiter nach oben zu entwickeln, während gleichzeitig eine Form der ultimativen Dekadenz zu beobachten ist. Der Ultrareiche betrachtet sich als Kenner und hebt sich so vom Massen-Luxuskonsumenten ab.

In diesem speziellen Fall ist das Erlebnis das hervorragende Mittel, sich zu unterscheiden. Das Erlebnis ist diskret, wird im Privaten erlebt, ist aber ebenfalls total dekadent.

Wer viel Geld ausgibt, um eine einmalige Erfahrung zu machen, will damit zeigen, dass seine Werte «tiefgründiger» sind und viel glücklicher machen als die lediglich materiellen.

Mit dem Bildungsniveau steigt auch der gesellschaftliche Stand, und je höher das Niveau, desto höher die Raffinesse des Luxuskonsums. Das ultimative Niveau ist schliesslich das Erlebnis.

Luxus steht stets für das Gefühl, dass bestimmte Kunden besser sind als andere. Das ist teilweise auch die Definition von Luxus.»

Kräftiges Wachstum

Noch nie verzeichnete der Erlebnisluxus – Reisen, Hotels, Weine, Gastronomie – ein derartiges Wachstum wie in den letzten fünf Jahren.

Die jüngste Untersuchung der Boston Consulting Group (The future of Luxury, Oktober 2017) bestätigt dies: 2023 werden auf die weltweit von Luxuskonsumenten ausgegebenen 1150 Mrd. € (860 Mrd. € 2016), 780 Mrd. (542 Mrd. 2016) für Erlebnisluxus ausgegeben, gegenüber 370 Mrd. (318 Mrd. 2016) für persönliche Luxusgüter (Uhren, Kosmetik, Taschen, Kleider usw.).

Die Folge: Das «Show-off Objekt» gilt heute als vulgär, oder aber, so will es der gute Ton, es wird für den reichen Kunden massgefertigt und ist ein Unikat.

Etwa ein handgenähter Anzug mit Futter aus Seidenfoulard, das nach alter Handwerkskunst mit einem vom Kunden ausgewählten Motiv bedruckt ist. Oder ein weltweit einmaliges Parfum, das exklusiv für eine einzige Person kreiert wird.

Diese Form von individualisiertem, sehr teurem Luxus ist in allen Branchen auf Höhenflug. Für Luxuskonsumenten der Millennials-Generation ist er gar das zweitwichtigste Kriterium, an erster Stelle steht nach wie vor Spitzenqualität.

Felicitas Morhart: «Das Erlebnis, sich ein solches Gut zu beschaffen, ist Teil dieses Luxus. Das Gefühl zu erleben, die wichtigste Person der Welt zu sein. Das Erlebnis, sich vom vulgären, demokratisierten Luxus abzugrenzen. Aber eine der Konsequenzen dieses Strebens nach Superluxus mit dem Ziel, sich zu unterscheiden, ist der Weg in die Verantwortungslosigkeit. Die Gesellschaft befindet sich am Rande des kulturellen Untergangs. Je mehr die Grenzen hinausgeschoben werden, desto mehr sind die kulturellen Werte unserer Gesellschaft gefährdet. Extremer Luxus bedingt eine Haltung, die keine Regeln respektiert oder sie sogar verletzt. Höchster Luxus basiert auf Egoismus. Die reichen Millennials unterscheiden sich darin nicht. Dank Ausbildung und Kennertum ist das Erlebnis weiterhin das Mittel, sich weitab von der Masse zu bewegen.»

Nichts Neues

Die Folge davon ist die Entwicklung eines leisen, stillen Luxus, fern von Geschäften, Social Media, E-Commerce-Plattformen, von andern Menschen uneinsichtbar. Ein Luxus ganz für sich, reserviert für eine hochkultivierte Elite.

Ein Luxus, zu dem weder Massen noch Medien Zugang haben. So werden abseits und von der Öffentlichkeit unbemerkt exklusive Produkte lanciert. Dom Pérignon orchestriert beispielsweise die Lancierung sehr alter Millésimes P3 (Plénitude 3) ohne irgendwelche Werbeaktivitäten.

Einzig der Kellermeister entscheidet, wer das Privileg hat, eine Flasche zu erwerben. Der Reichtum des Kunden ist dabei kein Kriterium, ausschlaggebend sind Erziehung und Wissen, die zum Genuss dieser Köstlichkeiten berechtigen.

Gleiches Prinzip auch bei Ferrari, wo ausschliesslich Besitzer mehrerer Boliden der Marke mit dem springenden Pferd hoffen dürfen, La Ferrari zu erwerben.

Oder der Autobauer Mercedes, der kürzlich die höchst exklusive Serie AMG Project One angeboten hat. In aller Heimlichkeit wurde der Supercar Anfang des Jahres in einem Genfer Luxushotel nur einigen Hundert Interessenten zum astronomischen Preis von 2,2 Millionen Euro präsentiert.

Die 275 Exemplare waren in wenigen Stunden ausverkauft. Als der Wagen im vergangenen September in Frankfurt präsentiert wurde, war er somit bereits unverkäuflich und durfte nur noch bewundert werden.

Der verborgene, ultimative, kulturelle Luxus ist nichts Neues. Aber die Stille, mit der er sich in einer hochmediatisierten, dekadenten Welt des Massenluxus positioniert, hat einen ganz neuen Klang.