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Ob Schokolade, Sackmesser oder Uhren: Wo Schweiz draufsteht, muss auch Schweiz drin sein. Seit Anfang Jahr müssen neue Kriterien erfüllt sein, um das Label Swiss Made zu verwenden.

Swiss Made steht für Qualität, technische Innovation sowie Präzision und ist daher für eine Uhr ein wichtiges Prädikat.» So formuliert das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum Sinn und Zweck der Swiss-Made-Verordnung, die den Gebrauch der Herkunftsangabe «Schweiz» für Uhren regelt.

Der Swissness-Bonus, so der Gesetzgeber, kann bis zu 20%, bei gewissen mechanischen Uhren gar bis zu 50% des Verkaufspreises, ausmachen. Gleichzeitig erwarten Konsumentinnen und Konsumenten, dass eine als Swiss Made angepriesene Uhr einen starken materiellen und ideellen Bezug zur Schweiz hat. Die jetzt revidierte Verordnung hat die bisherigen Kriterien noch verschärft.

Jetzt müssen Uhren, die das Siegel tragen, nicht nur ein Schweizer Werk haben, das in der Schweiz zusammengebaut und hier auf seine Genauigkeit geprüft wurde. Neu muss auch die technische Kreation der Uhr in der Schweiz erfolgen und 60% der verwendeten Einzelteile müssen aus der Schweiz stammen.

Für den Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH sind die neuen Vorgaben erwünscht. «Die zusätzliche Verschärfung ist ganz in unserem Sinn», sagt FH-Präsident Jean-Daniel Pasche. «Jetzt können wir sagen: Es gibt 60% oder sogar mehr schweizerische Werte in einer Uhr. Für die Konsumenten ist dies eine Qualitätssicherheit, die auch einen entsprechenden Preis rechtfertigt.»

Konfusion bei den Konsumenten?

Hersteller von Luxusuhren im oberen und obersten Preissegment erreichen die geforderten Kriterien ohnehin problemlos, sagt Pasche und gibt zu: «Für Hersteller im unteren Preissegment ist es schwieriger, diesen Wertanteil beizubehalten.» Auch für François-Paul Journe, Inhaber der Nobelmarke J.P. Journe (mit Verkaufspreisen im fünf- bis sechsstelligen Bereich), ist klar, dass Swiss Made vor allem für Marken im unteren Teil der Preispyramide einen positiven Wert darstellt, der ihnen erlaubt, konkurrenzfähig zu bleiben.

«Obwohl man weiss, dass es auch Schweizer Marken gibt, die in China – zwar in eigenen Fabriken und mit eigenen Maschinen – produzieren und die Gefahr besteht, dass deren Zulieferer weder das Savoir-Faire noch den Schutz geistigen Eigentums erfüllen», so Journe in einem Interview mit der Zeitschrift «Bilan». «Aber für eine Marke wie J.P. Journe, die zu 100% in der Schweiz produziert, ist das Label Swiss Made nicht fundamental.» Stattdessen steht auf jedem Werk aus seiner Manufaktur «Geneva Made», da alles in Genf hergestellt wird.

Tatsächlich ist die Verwendung von Swiss Made freiwillig, auch wenn ein Produkt die Vorschriften erfüllt. Für Aufsehen in der Branche sorgte Ende letzten Jahres die kleine Schaffhauser Manufaktur H. Moser & Cie. Für deren CEO Edouard Meylan sind die geforderten 60% Schweiz-Anteil der Komponenten nicht ausreichend.

Er befürchtet eher eine Konfusion bei den Konsumenten, die doch annehmen würden, dass, wo Swiss Made draufsteht, zu 100% Schweiz drin sei. «Wir glauben fest an Schweizer Werte und wir verteidigen Tag für Tag die traditionelle, mechanische Uhrenherstellung», schreibt Meylan.

Seine Manufaktur entwerfe, entwickle und fertige alle Komponenten von A bis Z selber, das gelte auch für seine Zulieferer. «Über 95% unserer Komponenten stammen aus der Schweiz, wir übertreffen also die Anforderungen des Labels bei weitem.» Als logische Konsequenz dieser Überlegung entfernt H. Moser & Cie. das Label Swiss Made vom Zifferblatt seiner neuen Modelle. Edouard Meylan: «Wir benötigen nicht die Rechtfertigung durch dieses Label, denn unsere Produkte sprechen für sich selbst.»

Swiss-Made-Siegel steht nicht in Frage

Für die überwiegende Zahl der Schweizer Uhrenhersteller, von Piaget, Girard-Perregaux, Rolex oder Audermars Piguet über Hublot, Patek Philipe und Breitling bis zur Swatch Group mit ihren Marken Omega, Blancpain und Breguet, steht der Wert auch des neu definierten Swiss-Made-Siegels nicht in Frage.

Uwe Liebminger, Executive Vice President Marketing & Communications bei Carl F. Bucherer, formuliert das so: «Swiss Made war für uns schon immer essentiell und ist es für Carl F. Bucherer auch in der neuen Formulierung. Das Label verkörpert weltweit wichtige Schweizer Werte und ist für unsere Kunden ein Qualitätsversprechen. Wir erfüllen dieses auch weiterhin und produzieren in unserer 2016 neu eröffneten Manufaktur natürlich nach den Swiss-Made-Kriterien.»

Und Jean-Claude Biver, CEO von TAG Heuer und Präsident der Uhrensparte des LVMH-Konzerns, sagt: «Natürlich sind sehr starke Marken an sich schon ein Synonym für Schweizer Qualität und brauchen das Swiss Made vielleicht heute nicht mehr unbedingt. Aber auch sie haben dieses Qualitätssiegel in der Vergangenheit nötig gehabt und wir sollten es nicht unterschätzen. Es ist wie mit der Kirche: nur, weil man zwei, drei Sonntage hingegangen ist, heisst das nicht, dass man nie mehr hingehen soll!»

Biver unterstützt die 60%-Regulierung, würde auch für 70% stimmen. «Ich bin jedoch kein absoluter Ayatollah, der denkt, eine Uhr müsse 100% Schweiz-Anteil haben. Aber strenge Kriterien machen das Label nur noch stärker und exklusiver.»

Und der TAG-Heuer-Chef überrascht mit der Ankündigung, dass die neue Connected Watch aus seinem Haus, die er jetzt an der Basel World vorstellt, als erste Smartwatch auch das Swiss-Made-Siegel tragen werde. «Sie erfüllt alle Bedingungen! Dafür war natürlich ein Technologietransfer nötig: Wir haben eine Assembly Line für die Mikroprozessoren gebaut, wir haben von Intel verschiedene Prozesse bekommen, die wir jetzt selber machen – das alles erlaubt uns, nun auf das Gehäuse Swiss Made zu gravieren. Und das ziemlich gross!»

Swiss Made ruft kriminelle Fälscher auf den Plan

Für den Verkaufspreis habe das kaum finanzielle Konsequenzen. Dafür für TAG Heuer: «Es waren Investitionen von einigen Millionen nötig, um die verschiedenen Teile, die wir bisher einkauften, selber zu bauen. Das sparen wir wieder ein, weil die Marge des Lieferanten entfällt. Die geringe Verkaufspreiserhöhung spielt keine Rolle. Aber es spielt eine grosse Rolle, konsequent mit uns selber zu sein und die gesamte Produktion all unserer Uhren selber machen zu können.» Wobei die erste Version der Connected Watch das Prädikat Swiss Made noch nicht trug und dies, trotz 50’000 verkauften Stück, dennoch nie bemängelt worden sei.

Ein Qualitätsprädikat wie Swiss Made ruft auch kriminelle Fälscher auf den Plan. Aber geistiges Eigentum sei nicht verhandelbar, postuliert FH-Präsident Jean-Daniel Pasche entschlossen. Sein Verband kämpft darum gegen zwei Arten von Fälschungen: «Erstens gegen die Kopien von Modellen bekannter Marken, zweitens gegen jene Produkte, die zwar nicht bestimmte Uhren kopieren und No-name-Markennamen tragen, aber missbräuchlich mit Swiss Made bezeichnet sind.»

Entdeckt werden die Sünder auf grossen Veranstaltungen wie der Hong Kong Watch and Clock ebenso wie auf allen Märkten aller Kontinente. Pasche: «Wir beschlagnahmen und zerstören etwa 1 Million Fake-Uhren pro Jahr! Es gibt – zahlenmässig, nicht wertmässig! – viel mehr Fälschungen auf dem Markt als echte Schweizer Uhren!» Ein weites Spielfeld ist das Internet.

FH-Spezialisten intervenieren bei Social Media und Plattformen wie Facebook, Google, YouTube, Alibaba usw. und erwirken, dass Webseiten, die Fakes anbieten, aus dem Netz entfernt werden. Im Jahr 2016 konnten 1,2 Mio. solche Internet-Angebote gestoppt werden.

Fälschungen oder Swiss-Made-Missbräuche ganz auszurotten, ist unrealistisch. «Das Ziel ist, die Sichtbarkeit der Fälschungen zu reduzieren, ihnen Öffentlichkeit zu nehmen, die Arbeit der Fälscher zu erschweren», sagt Pasche. Und ist überzeugt: «Die vielen Kopien und Missbräuche des Labels beweisen ja gerade, wie wertvoll Swiss Made ist!»