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Die Exportzahlen der Uhrenindustrie gingen Anfang 2017 immer noch zurück. Trotz positiven Signalen, die sich abzeichnen.

Das Anfang des Jahres erfolgte Sesselrücken auf den Direktionsetagen ist zweifellos Zeichen für eine strategische Neuorientierung und Infragestellung der uhrmacherischen Standards in einem überaus wechselhaften geopolitischen Kontext. Davon sind auch im Uhrensektor aktive Schweizer Firmen betroffen.

«Luxe» hat mit Akteuren gesprochen, die oft im Schatten der Marken aktiv sind: Entwickler von Uhrwerken, Automatendreher, Designer. Sie reden über einen Sektor im Umbruch, der viele kleine Zulieferanten in Schwierigkeiten bringt. «Man muss sich wieder aufs Wesentliche besinnen und sich fragen, wie sich die Uhrenindustrie heute positionieren muss, was eine Uhr ist und wie man abtrünnige Kunden anspricht.»

Dies die bewusst provokativen Aussagen von Jean-Marc Wiederrecht, Gründer von Agenhor, einem auf komplexe Module und mechanische Uhrwerke spezialisierten Genfer Unternehmen, das für namhafte Labels arbeitet.

Er formuliert grundlegende Überlegungen, die in schwächelnden Zeiten unbedingt durchdacht werden müssen. Sich selbst bezeichnet er als Glückspilz, der die stürmischen Zeiten überstanden hat, ohne sein Geschäftsmodell infrage stellen zu müssen. Dennoch war er gezwungen, einige Entlassungen vorzunehmen.

Auf Transparenz setzen 

Als Grund für die Schwierigkeiten bei Zulieferanten nennt er die frenetische Vertikalisierung der Uhrenproduktion, die die grossen Marken vor zehn Jahren in Gang setzten, motiviert von zu viel Optimismus und ohne jegliche strategischen Überlegungen.

«Für Agenhor bin ich optimistisch, denn die grossen Häuser kommen trotz Vertikalisierung zu uns zurück. Wir hatten das Glück, dank den kleinen, unabhängigen Marken auch in schwierigen Zeiten unsere Aktivitäten beibehalten zu können. Allerdings waren wir leider gezwungen, uns von drei Uhrmachern zu trennen. Aber dank Aufträgen, etwa jenen von Fabergé für die Entwicklung zweier einzigartiger Werke, konnten wir unser Know-how weiterführen und zeigen, dass neue, revolutionäre Ideen immer noch möglich sind.»

Agenhor, einer der renommierten Triebwerkhersteller der Uhrenindustrie, entwickelt und montiert Werke und ist Garant für die Qualität, wobei das Unternehmen die einzelnen Komponenten nicht selbst herstellt. Daraus macht man kein Geheimnis, im Gegenteil, man ist sogar stolz darauf. «Sämtliche Lieferanten verfügen über die jeweiligen Pläne und setzen sich zusammen. Alles ist klar und transparent, das ist sehr wichtig. Man müsste vielmehr das vielfältige Können der Zulieferfirmen thematisieren.»

Dieser Meinung ist auch Bruno Moutarlier, Generaldirektor von Dubois Dépraz, dessen Firma einer der wichtigsten Lieferanten von Komplikationswerken ist, die in vielen hochpreisigen Schweizer Uhren ticken. «Es ist nötig, dass das Metier sein Gleichgewicht wiederfindet. Und dass man sich bewusst wird, dass es ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Vertikalisierung und externen Lieferanten braucht. Das ist unabdingbar. Bei Dubois Dépraz sind wir weit davon entfernt, sämtliche Prozesse zu integrieren. Im Gegenteil, wir wollen mit externen Lieferanten arbeiten. Es geht darum, dass diese Unternehmen florieren und ihr Know-how behalten. Es liegt aber auch in der Verantwortung der Industrie, kleine Lieferanten nicht mit knappen Preisen zu erwürgen.»

Kohärente Preise

Einige Luxusmarken anerkennen heute hinter vorgehaltener Hand die Diskrepanz zwischen wahrgenommenem Wert und Listenpreis. Diese wird zusätzlich durch wildes Rabattgewähren von in schwierigen Märkten aktiven Händlern verstärkt, was letztendlich zu massiven Imageschäden beim Endkunden führt und sich in den Verkaufszahlen ausdrückt.

Seit einem Jahr versuchen die Marken zu einem verbesserten wahrgenommenen Wert zurückzufinden. Dies bestätigte im vergangenen Januar Alain Zimmermann, CEO von Baume & Mercier. «Die Kunden erwarten ein Produkt, das der Marktsituation entspricht, das aber auch bezüglich Innovation und Transparenz mit dem wahrgenommenen Wert übereinstimmt. Der Kunde möchte sich auch weiterhin verführen lassen, aber er will keine Enttäuschung erleben, wenn man ihm den Preis mitteilt.»

Für Agenhor-Chef Jean-Marc Wiederrecht ist das Problem keineswegs neu und geht auf die Zeit zurück, bevor die zahlreichen Manufakturen gegründet wurden. «Heute bezahlen wir für die vor zwanzig Jahren gemachten Ungenauigkeiten, als die Marken vorgaben, Werke intern zu produzieren, was so nicht stimmte. Ausserdem für die im Verhältnis zu den Werken viel zu teuren Uhren und die riesigen Margen, die dies generierte.»

Noch heute stellen Unternehmen viele Komponenten in Eigenregie her, aber sie beginnen, wieder häufiger mit Zulieferanten zu arbeiten. Für Jean-Marc Wiederrecht hat die «Luxurisation» der Uhrenindustrie, die Tendenz zur Vertikalisierung, zu einem schwerfälligen Produktionsmanagement geführt.

Ein Problem, das die Uhrenhäuser nicht vorhergesehen hatten. «Wer sagt denn, dass eine Manufaktur zwingend sämtliche Prozesse integrieren und vertikalisieren muss? Das ist Nonsense, denn es gibt viele solche Betriebe, die weniger gut, weniger reaktiv und weniger innovativ sind als Anbieter von aussen.» Heute beauftragen wieder viele Uhrenmarken Drittunternehmen mit Forschung und Entwicklung oder realisieren gemeinsam zusätzliche Module für ihre Basiswerke.

Allerdings wird Geheimhaltung nach wie vor grossgeschrieben. Dies betonte auch Pascal Dubois, stellvertretender Generaldirektor und VR-Vizepräsident von Dubois Dépraz. «Es ist die Regel, dass wir nicht über unsere Kunden reden. Unsere Vereinbarungen mit den Auftraggebern sind vertraulich, wir unterhalten eine allseits geschätzte Vertrauensbeziehung. Wir geben keine Namen bekannt, ausser dass wir mit den drei grossen Uhrengruppen sowie mit kleinen unabhängigen Marken arbeiten. Unser Kerngeschäft: Wir erwerben mit Zustimmung der Marke ein Werk und entwickeln dafür weitere Komplikationen, etwa ein Chrono-Organ oder ein Ewiger-Kalender-Modul. Wir fabrizieren Komponenten (etwa 40% unserer Aktivitäten) und Zusatzmodule (60%).»

Ein Industriesektor muss sich modernisieren

«Der Allgemeinzustand des Uhrenmarktes ist schwierig, die Probleme variieren je nach Bereich», bestätigt Pascal Dubois. «Natürlich ist die Situation nicht rosig. Und es ist ein Fakt, dass der Markt gesättigt ist. Was unser Unternehmen rettet, ist die ausgewogene Struktur der Kunden, die im tieferen und oberen Segment tätig sind. Für uns war das Jahr 2016 insgesamt in Ordnung, unsere Auslastung fiel nie unter die Sechs-Monate-Barriere. Wir engagierten Personal nach unseren Bedürfnissen und konnten hervorragende Berufsleute anstellen, die wir noch vor ein paar Jahren nicht gefunden hätten. Unser Ziel ist ein Jahr 2017 ohne Arbeitszeitverkürzung. Die Fabrikanten, die am meisten leiden, sind jene der ersten Stufe, das heisst jene, die industriell Rollier- und Fräsarbeiten ohne Dekoration ausführen.»

Diesbezüglich herrscht bei den exponiertesten Herstellern Schweigen. Trotz mehrfacher Kontaktversuche war bei der «Association des Fabricants de « Man muss Produkte kreieren, die den Kunden wieder zum Träumen bringen, man muss wieder die Leidenschaft ins Spiel bringen» Pascal Dubois, stellvertretender Generaldirektor und Vizepräsident des Verwaltungsrates des Familienunternehmens Dubois Dépraz Décolletages e t de Taillages» keine Auskunft über die Lage erhältlich.

Bruno Moutarlier: «Auch wir haben rückläufige Volumen in unserem Unternehmen DPRM SA (Décolletage Pignons et Roues Manufacture) erlitten. 2016 waren wir eher beunruhigt. Aber wenn wir nicht an diesen Sektor geglaubt hätten, hätten wir nicht massiv in dieses Unternehmen investiert. Es ist nicht der Berufszweig, der bedroht ist. Vielmehr konnten Firmen die zunehmenden Qualitätsansprüche nicht antizipieren. Vielen fehlte der Mut zum Handeln und sie merkten nicht, dass sie in den Maschinenpark, aber auch in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investieren mussten. Wir haben uns 2010 dazu entschlossen, denn wir spürten, dass die Qualitätsanforderungen immer höher wurden. In der Uhrenindustrie ist die Qualitätstoleranz äusserst gering und heute Standard. Dies erlebte vor uns die Automobilindustrie, die gezwungen war, sich zu erneuern. Einige Akteure unseres Sektors wollten dies in einer Epoche, als die Wirtschaft florierte und Investitionen möglich waren, nicht erkennen. Als unabhängiges Familienunternehmen hatten wir den Vorteil, entsprechend zu agieren. Für Betriebe aber, die in Marken-Manufakturen eingebunden sind und nicht für Dritte fabrizieren, ist dies viel komplizierter.

Welche Zukunft für die Uhrenindustrie?

Paradoxerweise hatten das aussergewöhnliche Exportwachstum und die Rekordergebnisse der letzten zehn Jahre eine offenbar bremsende Wirkung. Heute beklagen sich Designer, dass dieser Mangel an Risikobereitschaft und Visionen Ursache ist für den nur langsamen Wiederaufschwung.

Emmanuel Gueit, Gründer von EG Studio: «Die Uhrenindustrie kommt nicht darum herum, sich neu zu erfinden. Es geht nicht an, dass die Marken einerseits unverkaufte Uhren von den Händlern zurücknehmen und so die Vorräte optimieren, um ihnen dann sechs Monate später die gleichen Modelle einfach mit einem blauem Zifferblatt wieder zu verkaufen.»

Eine Meinung, die auch Nicolas Barth Nussbaumer, Designer und Partner bei White Brand Design, teilt. «Der Uhrenindustrie fehlt es heute an Mut. Ich bin aber überzeugt, dass Erfindungen immer noch möglich sind – Zifferblätter, Zeiger, Gehäuse – es gibt noch viel zu tun. Aber es geht nicht, den Topf zu zerschlagen und gleichzeitig mit allem einverstanden zu sein.

Die Vorgabe «entwirf eine Ikone wie jene meines Konkurrenten» ist heute in den Briefings die Regel. Sich vom Gewohnten zu befreien und Risiken einzugehen ist im Moment für Art Directors keine Option, zumal sie oft Marketingspezialisten unterstellt sind. Eine Ikone macht man nicht, sie wird es.»

Die Industrie zu günstigem Swiss Made motivieren

Nachdem in den letzten Jahren die Marken immer teurere Modelle produzierten, beobachtet man jetzt eine Rückkehr zu günstigeren Produkten. Trotzdem kritisiert Emmanuel Gueit den Mangel an Visionen der Schweizer Uhrenindustrie. «Es war in den Medien oft zu lesen, dass die Schweiz den Anschluss an die Smartwatch verpasst hat. Ich glaube allerdings nicht, dass dies das Segment unserer Uhrenindustrie ist. Diese sollte vielmehr lernen, günstige Swiss-Made-Uhren zu produzieren. Es sollte doch möglich sein, Uhren für 15 Franken herzustellen, die in der Schweiz assembliert und fertig gestellt werden. Seit die Couturiers begonnen haben, ihre eigenen Uhren anzubieten, ist die Uhr kein Luxusobjekt mehr. Es hat ein Demokratisierungsprozess stattgefunden, die Mode hat die Uhr zum Accessoire gemacht. Aber unsere Uhrenhersteller haben den Kontakt zum mittelständischen Konsumenten verloren. Nur gerade die Swatch Group weiss, wie man dieses Publikum bedient. Nach meiner Zeit bei Audemars Piguet und der Entwicklung der Royal Oak Offshore arbeitete ich bei Fossil und habe dort viel gelernt. Etwa eine Uhr zu machen, die zehn Dollar kostet. Die Gruppe realisiert heute einen Umsatz von über acht Milliarden Dollar mit Zeitmessern, die höchstens 200 Dollar kosten. Es ist dieses Segment, in dem man innovativ sein sollte, und nicht in der Produktion einer Smartwatch, die ohnehin überflüssig ist. Sie ist lediglich ein schönes Objekt, das in der Anwendung wenig Vergnügen bietet.»

Die Connected Watch, ein falsches Problem oder bereits Vergangenheit?

Nicolas Barth Nussbaumer von White Brand Design ist nicht dieser Meinung. «Anfänglich waren es nur wenige, die sich in der Elektroauto-Szene engagierten, heute ist dieser Sektor für die Industrie unumgänglich. Ich glaube, dass die Smartwatch den gleichen Aufschwung erleben wird. Ich fürchte jedoch, dass für die hiesige Uhrenindustrie der Zug bereits abgefahren ist. Abgesehen von der Konnektivität ist es doch unglaublich, dass die Marke, die das Uhrenarmband neu erfunden hat, Apple heisst.»

In Sachen Kreativität fehlt es den Gestaltern nicht an Ideen, ihre Designmappen quellen über. Nicolas Barth Nussbaumer: «Kürzlich nahmen wir in Skandinavien an einem Seminar über Futurologie teil. Die präsentierten Ideen waren phänomenal und inspirierend. Bei unserer Rückkehr mussten wir aber feststellen, dass die Schweizer Industrie nicht bereit war, uns zuzuhören.» Argumente, die Brancheninsider teilen.

Oder wie Pascal Dubois zusammenfasst: «Man muss Produkte kreieren, die den Kunden wieder zum Träumen bringen, man muss wieder die Leidenschaft ins Spiel bringen.»