Tendenzen 2017 der Monomarken-Boutiques an der Rue du Rhône und an der Bahnhofstrasse

Zum ersten Mal in zehn Jahren erhielt eine Boutique die Bestnote: Patek Philippe in Genf erzielte 5 von 5 möglichen Punkten. Dieses Spitzenergebnis ist kennzeichnend für die allgemeine Tendenz: Die Genfer Luxusmeile schneidet besser ab als 2016 und übertrifft ihr Zürcher Pendant um 1,2 Punkte.

An der teuersten Einkaufsstrasse der Schweiz, der Bahnhofstrasse in Zürich, führt Audemars Piguet mit 4,78 von 5 Punkten die Rangliste an. Die Boutique hat einen gewaltigen Sprung nach vorne gemacht und sich gegenüber 2016 um satte 14 Plätze verbessert.

Die Gründe für diese exzellente Bewertung waren ein von A bis Z perfekt eingehaltenes Verkaufsprotokoll, ein ansprechendes Interieur, eine entspannte Atmosphäre und das Gefühl, als exklusiver Kunde behandelt zu werden.

Bei Patek Philippe in Genf war die Aufmerksamkeit, die den Mystery Shoppers zuteilwurde, schlicht und einfach perfekt. «Ich musste zwar fünf Minuten warten, der Service liess aber nichts zu wünschen übrig», berichtet ein Testkäufer. «Mir wurde der Mantel abgenommen und mehrere Mitarbeiter entschuldigten sich bei mir für die Wartezeit. Es wurde auf ein positives Kauferlebnis geachtet. Zunächst führte man mich in die Etage der Komplikationsuhren, danach konnte ich es mir im Salon gemütlich machen und die Aussicht geniessen. Ich habe mich wirklich als jemand Besonderes und sehr wohl gefühlt. Es herrschte eine herzliche, entspannte Stimmung und der Kundendienst war exklusiv und persönlich. Natürlich wurde ich umfassend und kompetent über die Geschichte und die Technik der Produkte informiert.»

In Genf erzielten auch die hinteren Ränge deutlich bessere Ergebnisse als 2016. Das Schlusslicht erreichte ganze 8,3 Zehntel mehr. In Zürich schnitt der Letztplatzierte sogar noch besser ab. Er kam auf 3,23 Punkte gegenüber 2,03 im Jahr 2016.

Insgesamt hat sich der Kundendienst bei den Monomarken-Geschäften demnach merklich verbessert. Trotzdem aber bestehen noch immer Mängel, die im Luxusbereich nicht vorkommen dürften.

Ein Testkäufer erzählt: «Bei einem meiner Erlebnisse waren die Uhren schmutzig und wurden ohne Handschuhe und ohne Tablett präsentiert. Mir wurde nichts über die Markengeschichte erzählt und der Verkäufer blätterte teilnahmslos im Katalog.»

Ein weiterer berichtet: «In einem Geschäft hat der Verkäufer die Konkurrenz kritisiert. Das ist inakzeptabel.» Eine weitere Kritik galt der Überheblichkeit des Personals: «Ein Budget für das untere Preissegment sollte den Verkäufer nicht daran hindern, dem Kunden Träume zu verkaufen. Den Kunden aus diesem Grund distanziert, von oben herab oder gar unfreundlich zu behandeln, ist untolerierbar.»

Allgemeiner Trend: Monomarken haben ihren Zenit vermutlich erreicht

Seit einigen Monaten zeichnen sich bei den Marken neue Strategien ab. Sie sind mittlerweile ausnahmslos auf allen fünf Kontinenten vertreten und betreiben in den wichtigsten Einkaufsstrassen der Hauptstädte Monomarken-Shops.

Zudem können sie ihr Angebot abhängig vom Wechselkurs, der heute für die meisten Kunden zum Kaufkriterium geworden ist, flexibel anpassen. Doch obwohl Monomarken-Geschäfte das Markenimage noch immer am besten zur Geltung bringen, entstehen immer mehr vertrauliche, diskrete Verkaufsräume fernab von den Blicken Neugieriger.

Viele von ihnen sind in Luxusapartments untergebracht. Jaeger-LeCoultre hat vor sechs Monaten einen ersten solchen Verkaufsraum in einem Hongkonger Viertel, in dem die Marke noch nicht vertreten war, eröffnet.

Daniel Riedo meinte dazu Anfang Januar: «Der wohlhabende Kunde in Hongkong möchte individuell und sehr privat bedient werden. Er begibt sich nicht mehr zwingend in die Boutique. Die Idee eines Appartements, in dem private Essen organisiert werden können, schien uns geeignet, um diesem neuen Bedürfnis nachzukommen.»

Ähnlich klingt es bei François-Paul Journe, der Anfang 2017 überlegte, ob er seinen Kunden diskrete Räume im Clubstil anbieten solle. Der durchschlagende Erfolg des New-Yorker Concept Stores Material Goods scheint das Bedürfnis zu bestätigen. Das Geschäft befindet sich im ersten Stock und ist von aussen nur an einem kaum sichtbaren Hinweis an der Eingangstür zu erkennen.

Liebhaber schöner Uhren und anderer Sammelobjekte sind dort unter sich, umgeben von Büchern, Uhren und Kunst. Audemars Piguet und Richard Mille sind sogar exklusiv vertreten. Laut François-Henry Bennahmias, dem CEO von Audemars Piguet, sollen die Verkaufszahlen ausgezeichnet sein.

Tendenzen 2017 der Multimarken-Geschäfte an der Rue du Rhône und der Bahnhofstrasse

Die Bewertungen der Multimarken-Geschäfte sind in Genf stabil geblieben, in Zürich aber erfreulicherweise stark gestiegen. Spitzenreiter ist mit 4,13 Punkten Kurz Uhren. Die Boutique hatte bereits 2016 den ersten Platz belegt, es damals aber nur auf 3,48 Punkte gebracht.

Auch im hinteren Bereich der Rangliste waren die Noten mit 2,61 gegenüber 2,10 im Vorjahr höher als 2016. Stellvertretend erklärt ein Mystery Shopper die besseren Ergebnisse wie folgt: «Die Multimarken-Shops haben dieses Jahr für mehr Kundennähe gesorgt. Sie haben an ihrem Markenwissen gearbeitet und finden dadurch eher das passende Modell. Das Angebot war generell sehr gross und die Vorschläge passten im Allgemeinen zu den Wünschen den Kunden. Negativ aufgefallen ist, dass weniger Wert auf das Auftreten und das Verhalten des Verkaufspersonals gelegt wurde.»

Allgemeiner Trend: Multimarken-Geschäfte sagen den Millennials eher zu

In der heutigen Zeit der Digitalisierung und einem auf einer grossen, internationalen Auswahl basierenden Konsumverhalten ist der «Brick and Mortar»-Mehrmarkenshop auch bei Uhren- und Schmuckliebhabern ein erfolgversprechendes Modell.

In diesem Bewusstsein bauen die Multimarken-Geschäfte ihr Sortiment massiv aus, bieten vom Klassiker bis zu den Komplikationsuhren nahezu alles für ihre sehr unterschiedliche Kundschaft. In diese Richtung gehen auch die massiven Investitionen.

Bucherer renoviert seine Boutique an der Genfer Rue du Rhône für rund 20 Millionen Franken. «Wir mussten unsere Präsenz in der Romandie neu definieren», sagt Jörg Baumann, Marketingchef von Bucherer.

«Das Geschäft in Genf wird unser Flagship Store. Aber wir stecken auch weitere 20 Millionen in die Renovation unseres Geschäfts in Zü- rich. Wir würden nicht so viel investieren, wenn wir nicht an unsere Multimarken-Strategie glauben würden.»

Mehrmarkengeschäfte wirken weniger einschüchternd. Es wagt sich auch eine jüngere Kundschaft, die es gewohnt ist, sich zuerst allein umzuschauen und sich zuvor im Internet informiert hat, in die Boutiquen. Jörg Baumann: «Eine solche Kundschaft ist zwar kaufkräftig, hat aber eine Auffassung von Luxus, die frei, casual, jung und urban ist.»

Auch die Vontobel-Studie Luxury Goods Shop schreibt: «Die Zahl der Monomarken-Geschäfte hat ihren Höhepunkt erreicht. Die grossen Multimarken-Geschäfte hingegen nehmen den kleinen Einzelhändlern Marktanteile ab und gewinnen für die Marken als Partner an Bedeutung.»