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Das Produkt erleben statt es zu besitzen – dieser Trend ist die neue Dimension in der Welt des Luxus.

Erlebnisluxus beschränkt sich nicht länger auf Exklusivreisen ans andere Ende der Welt, auf einmalige Kunstevents oder multisensorielle Gastronomie. Er basiert heute vielmehr auf der Fähigkeit einer Luxusmarke, dem Käufer Erfahrungen zu bescheren: gesellschaftliche Unterscheidung dank Exklusivität und Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe, persönliche Valorisierung durch ethische Werte, Zugang zu Wissen und schliesslich die emotionelle Zufriedenheit beim Konsum des Objekts.

Der jüngste Rapport «Global Powers of Luxury Goods 2017» von Deloitte identifiziert starke Trends. «Weg vom herkömmlichen Luxusprodukt, hin zu luxuriösen Erfahrungen und Erlebnissen». Wobei Savoir-faire und Premium-Qualität in allen Märkten nach wie vor die dominierenden Kriterien sind.

Für 93% der wohlhabenden Chinesen steht erstklassige Qualität immer noch an erster Stelle, für 90% ist das handgefertigte Produkt wichtig, 89% verzichten auf ein Luxusobjekt, wenn dieses den Kriterien der nachhaltigen Entwicklung nicht entspricht.

Basierend auf der Analyse der weltweit hundert grössten Luxusgüterunternehmen, die im Geschäftsjahr 2015 per Juni 2016 Umsätze in der Höhe von 212 Milliarden Dollar erzielten, stellt der Bericht fest, dass die Hälfte der Konsumenten heute ein Luxusprodukt erwirbt, weil es einen bestimmten Status symbolisiert, dieser aber nicht länger auf «Besitzen», sondern auf dem «Sein» basiert, auf ethischen und kulturellen Werten, Raffinesse und Scharfsinn.

Erlebnisluxus ist heute bedeutender als herkömmlicher, materieller Luxus. Wobei die Branche lange Zeit der Meinung war, dass das Qualitätsprodukt für sich selbst sprechen muss. Diese Überzeugung ist Vergangenheit, nun sind luxuriöse Erfahrungen angesagt.

Marktanteile im Erlebnisluxus stark zunehmend

Saturierte Luxusmärkte im Westen. In Pension gehende Babyboomer, die der Luxusbranche in den 1990er-Jahren goldene Zeiten beschert haben, aber heute eine andere Art des Konsumierens anstreben. Das Kaufverhalten der Generation Y, die Sein und Emotionen dem Besitz vorziehen.

Dies alles hat zur Folge, dass Luxus heute weniger mit Haben, sondern eher mit Vergnügen und Genuss in Verbindung gebracht wird. Aus einer Studie Raising the Bar for the Selling of Luxuries der Boston Consulting Group über das Wachstum der Erlebnisluxusbranche – Sternerestaurants, Prestige-Kreuzfahrten, exklusive Kulturaufenthalte – im Jahr 2012 geht hervor, dass dieser Bereich heute den Hauptteil der Einkünfte der Luxusindustrie generiert, der Rest stammt aus dem Verkauf von Luxusfahrzeugen und herkömmlichen Luxusgütern.

In Europa beträgt der Anteil der Luxuserlebnisse am Gesamtmarkt 61% (Luxusfahrzeuge 16%, Luxusgüter wie Uhren, Schmuck, Designerkleidung, Lederartikel 23%), in China sind es 51% gegenüber 25% bei den persönlichen Luxusobjekten, in den BRI-Staaten (Brasilien, Russland, Indien) fliessen 62% in diesen Sektor.

Diese neuen Trends haben nun auch die grossen Luxuskonzerne erkannt und investieren in Branchen, die weiter gehen als der traditionelle Luxusgütermarkt, in Hotels in der ganzen Welt etwa. So wird das zur LVMH-Gruppe gehörende italienische Unternehmen Bulgari bis Ende 2019 sieben Hotels betreiben.

Für Suzanne Godfrey, Direktorin des Bereichs Luxusmarken-Management (Master und Bachelor) an der Hotelfachschule Glion Institute of Higher Education «beginnt der Weg einer Kauferfahrung lange vor dem eigentlichen Akt. Der Concierge muss sich mit dem Kunden unterhalten, die Zimmerfrau sich um jedes Detail und jede Frage kümmern, damit das Hotel ein Gästeprofil erstellen kann.

Tiere, Kinder, Familie, Lieblingslektüre, Medien, Mobiliar sind wichtige Faktoren und Voraussetzung für den exzellenten Service und die Garantie, dem Kunden eine wirklich persönliche Erfahrung zu bieten. Wobei man aber niemals aufdringlich sein darf.

Dieses Vorgehen basiert auf der intensiven Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen des Hotels, aber auch zwischen dem Besitzer – der Luxusmarke – und dem Hotel, vor allem, wenn die beiden Organisationen von zwei verschiedenen Managements geführt werden.»

Wollen Luxusgütermarken auch in den nächsten Jahren eine wichtige Rolle spielen, müssen sie ihren Produkten einen Erlebnis-Mehrwert verleihen. «Das Erlebnis darf sich nicht darauf beschränken, ein Produkt zu verkaufen. Das Produkt muss das Erlebnis sein.»

Ein Grundsatz von Doug Stephens, Gründer der Agentur «Retail Prophet», deren Untersuchungen über die Zukunft von Business und Verkauf Unternehmen wie Google, BMW, Coca Cola, Intel oder Walmart unterstützt haben, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken. Aus diesen Studien geht denn auch hervor, dass Luxusgütermarken dem Kundenerlebnis noch mit Vorbehalten gegenüberstehen.

Unterschätztes Kundenerlebnis

Für viele Marken beschränkt sich das Kundenerlebnis auf das ästhetische oder digitale Konzept. Darunter verstehen sie die Modernisierung ihres Ladens oder des Logos, die Einrichtung des E-Commerce auf ihrer Website oder die Ausrüstung des Verkaufspersonals mit Tablets.

Wie jedoch Doug Stephens in einem kürzlichen Interview mit Business of Fashion sagte, «ist es entscheidend, das Kundenerlebnis neu zu definieren, indem der Parcours des Kunden komplett dekonstruiert und in mehrere kleine Etappen aufgeteilt wird.

Dabei muss jede Phase neu überdacht, erfunden und reorganisiert werden, um dem Kunden ein hohes Mass an Emotionen zu bieten und vor allem um sich von der Konkurrenz klar abzuheben.» Dough Stephens vergleicht die Konzeption des Kundenerlebnisses gerne mit einer Theaterinszenierung.

Dekor, Management, Casting und Technik bilden ein Ensemble, jeder Akt ist Teil einer von Anfang bis Ende kohärenten Geschichte. Gefühle, Verstehen, Aktion, Unterhaltung und Identifikation lassen einen einzigartigen Moment entstehen, an den sich der «Kunde Zuschauer» immer erinnern wird.

Dieser Moment der totalen Zufriedenheit, das Kundenerlebnis, mündet in einen neuen Grad der Loyalität. Für Alexandre Wehrlin, Direktor Pol Luxus und Masterlehrgang Luxus an der CREA Groupe Inseec, «gibt es verschiedene Etappen in der Kundenerfahrung, die man auf relationale oder instrumentale Weise angehen muss.

Der grösste Irrtum besteht darin, zu glauben, dass Luxus dem Kunden nur eine einzige Erfahrung beschert, während die Erlebniserwartung je nach Kunde variiert und auch davon abhängt, ob es sich um einen künftigen, potenziellen oder aktuellen Kunden und Besitzer eines Luxusobjekts handelt.

Es geht auch darum das Erlebnis aufgrund der Kultur und Herkunft des Kunden zu gestalten. Beispiel: Als Piaget eine Kollektion zum Lieblingsthema des Hauses, der Rose, lancierte, entwickelte die Marke für die spielfreudigen Chinesen eine Aktion, die auf dem spielerischen Austausch von Liebesbotschaften via Social Media basierte. Und da die französische Kultur eine sehr sinnliche ist, organisierte das Haus eine alle fünf Sinne ansprechende Degustation von Champagner mit Rosenessenz.»

Anlässlich der Eröffnung des IWC-Geschäfts in Genf erklärte der neue Patron der Uhrenmarke, Chris Grainger-Herr: «Heute bietet die Boutique ihren Kunden einen kompletten Conciergerie-Service. Wir laden diese zu Events ein, die auf ihren Geschmack abgestimmt sind. Heute ist alles sehr individuell und personalisiert, Beziehungen sind äusserst persönlich und privat.

Das hat mit Mass Marketing nichts mehr zu tun. Ich denke, die Marken entwickeln sich immer mehr zu Entertainment-Firmen. Am Schluss werden wir wie ein TV-Sender funktionieren, indem wir für die verschiedenen Kanäle – Sport, Technik usw. – Inhalte produzieren und diese auf die verschiedenen Länder, Kulturen und Zuschauer adaptieren.

Dies letztlich im Sinne einer Verkaufsunterstützung für unsere Uhren. Heute reicht das Produkt allein nicht mehr, was zählt, ist ein Wertesystem. Alles ist eine Sache der Exklusivität und der Erlebnisse, die den Kunden mit der Marke verbinden.

In unserer Boutique in Genf möchten wir für Erinnerungen und Erlebnisse sorgen und nicht nur Uhren verkaufen. Wir organisieren Diners und Treffen mit diversen Metiers. Zum Beispiel mit der Schuhmacherei Santoni, der unseren Kunden die Kunst der richtigen Schuhpflege beibringt.»

Kundenerlebnisse kreieren

Erlebnisluxus ist die Entdeckung eines Produkts in einem intimen, exklusiven Moment, was schliesslich zum Kauf führt. Nadine Fau, Generaldirektorin Moët Schweiz: «Erlebnisluxus ist die eigentliche Chance für die Luxusgüterindustrie.

Es geht darum, in unserer digitalen Welt eine starke physische Erfahrung zu kreieren und uns nicht nur auf die Transaktion zu beschränken. Deshalb sind Kenntnisse über den Endkunden ausschlaggebend.

Man muss ihm an einem unerwarteten Ort eine auf ihn massgeschneiderte Erfahrung bieten. Die Lancierung des Champagners Dom Pérignon P2 fand in Island in einer kargen Naturlandschaft statt. Etwas bescheidener gestaltete sich die Einführung des Millésime-Krug mitten im Wald oberhalb von St. Moritz.

In diesem Rahmen entstand eine dauerhaft emotionale Verbindung zu Krug Vintage. Es geht um die Fähigkeit, das gewisse «Mehr» zu bieten, das über das Produkt hinausgeht, an einem Ort, der das Erlebnis einmalig macht. Luxus ist nicht Samt und Gold, Luxus ist Überraschung und Erlebnis in einer faszinierenden Umgebung. Wir streben stets den Gipfel der Emotionen an.»

Kundenerlebnisse konzipieren, den Kaufprozess in mehrere Etappen gliedern und designen: Dies sind die Anforderungen von heute. Gigant Google hat dazu die ZMOT-Theorie – Zero Moment of Truth – entwickelt, die auch in der Welt des Luxus unverzichtbar geworden ist.

ZMOT bedeutet die Fülle von Informationen, die der Kunde onund offline sammelt, bevor er sich zum Kauf entschliesst. Er charakterisiert die Phase zwischen dem ersten Werbeimpuls und dem effektiven Kontakt mit dem Produkt am Verkaufspunkt (First Moment of Truth – FMOT), wenn sich der Konsument auf die Suche nach Informationen begibt, die den Kaufentscheid beeinflussen können. In diesem Moment erhält die Erfahrung eine kapitale Bedeutung, der Ereignisluxus wird zum festen Bestandteil bei der Produkt-Konzeption.

Digital und Erlebnisluxus: Die Herausforderung der Generation Y

Die Generation Y oder Millennials sind für die Luxusbranche eine echte Herausforderung. Sie unterscheiden sich in Kaufverhalten und -akt von ihren Eltern. Laut der erwähnten Deloitte-Studie werden 42% der Luxusgüter online gekauft (23% auf Laptop oder Computer, 19% via Mobile).

Karine Szegedi, Partnerin bei Deloitte, erklärt: «Mit dem Aufkommen von E-Commerce ist es umso wichtiger, in den physischen Läden Erlebnisse zu kreieren, die man im Netz umsetzen kann. Millennials sind hauptsächlich daran interessiert, online einzukaufen, weshalb man logischerweise das Erlebnis online anbieten muss.

Ein Luxusprodukt muss sie und ihre Werte repräsentieren. Fehlende Authentizität oder unethische Herstellung sind eine grosse Gefahr, deren Konsequenzen oft unmittelbar und massiv. Gesichtsverlust kann für eine Marke fatale Folgen haben. Ethik und Rückverfolgbarkeit sind massgebende Identifikationselemente.

Der Aufbau einer starken Gemeinschaft ist Teil des Loyalitätsmodells, das die Kundentreue festigt. Dies erhält jetzt eine völlig neue Bedeutung und betrifft die ultrareichen Kunden von morgen. Credit Suisse hat dies erkannt und ein massgeschneidertes Programm für junge Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) etabliert.

Flavio Pedraita, verantwortlich für sehr vermögende Familien und Unternehmer im Raum Zürich, erklärt das Young Investor Program (YIP) der Credit Suisse. «Zwei Gruppen aus jeweils 35 Nachkommen von UHNW-Kunden nehmen an einem einwöchigen, auf ihre Interessen und Bedürfnisse ausgerichteten Ausbildungsprogramm teil, das in Zürich stattfindet.

In Zusammenarbeit mit Universitätsprofessoren und bankinternen Experten bringen wir ihnen das Verständnis für Vermögensverwaltungs- und Investitionsthemen näher. Später haben sie die Möglichkeit, Teil einer einzigartigen Gemeinschaft junger InvestorInnen aus der ganzen Welt zu werden und dadurch auch mit renommierten Persönlichkeiten und «Thought Leaders» in Kontakt zu kommen. So können sie sich ein wertvolles Netzwerk aufbauen, das man nicht mit Geld kaufen kann.»

Rolf Bauer, Head Family Solutions bei Credit Suisse, fügt hinzu: «In den kommenden dreissig Jahren werden geschätzte 20 Trillionen Dollar an UHNWI-Vermögen an die nächste Generation übergehen. Dieser Transfer ist der grösste der Geschichte und stellt eine gewaltige Herausforderung für die Banken dar.

In 90% der Fälle ist das Vermögen bei Ende der dritten Generation aufgebraucht. Aus diesem Grunde bereiten wir die Millenials in unserem Programm darauf vor, wieder die Stelle der ersten Generation einzunehmen.

Interessant sind in diesem Zusammenhang unsere Beobachtungen. Diese jungen Menschen wünschen Transparenz und möchten in sozial nachhaltige Projekte investieren. Ihre Beziehung zu Geld ist offen und kennt keine Tabus. Vor zehn Jahren war es wichtig, zu zeigen, dass man Geld hat.

Die Einstellung zu Geld der heutigen Generation hat sich gewandelt. Sie betrachtet es als Mittel zum Zweck für eine sinnvolle Lebensgestaltung und erkennt in ihm die Möglichkeit, sich Emotionen, Erlebnisse, Respekt und neue Ambitionen zu verschaffen.»

Für Félicitas Morhard, Marketingprofessorin an der HEC Lausanne, ist Erlebnisluxus auch eine Sache des Netzwerks. «Die jungen Superreichen sind davon äusserst angetan. Sie schätzen prestigereiche Begegnungen, da sie sich ihr eigenes Netz aufbauen müssen. Es ist eine einmalige Erfahrung, die man nur schwer kopieren kann.»

Der Aufbau einer Gemeinschaft hat daher vordringliche Bedeutung. Chaby Nouri, CEO von Piaget, ist damit völlig einverstanden. «Die jungen Reichen wollen verstehen und selbst in Workshops experimentieren. Die digitale Welt ist dabei ein Plus bei der Vermittlung von Kundenerlebnissen. Eine glänzende Gelegenheit, in verschiedenen Formaten andere Universen aufzuzeigen.

Die Erfahrung muss im Internet, im Laden und am Anlass übereinstimmen. Bei Piaget arbeiten wir diesbezüglich an der «Piaget Society», einem Universum von Menschen, die sich kennen und auf einfache, authentische und natürliche Weise interagieren. Es handelt sich nicht um ein codiertes Universum.»

Die Digitalwelt ist somit kein Hindernis, um Erlebnisluxus umzusetzen. IWC-Chef Chris Grainger-Herr sagt dazu: «Mit Blick auf die Social Media beispielsweise werden die Beziehungen wieder sehr privat, das heisst, man hat wieder die Möglichkeit zum Austausch von Mensch zu Mensch.

Die Beziehungen sind viel persönlicher als zu den Zeiten, wo man Prospekte per Post verschickte. Mit meinen Kunden kommuniziere ich persönlich. Während die junge Generation die digitale Gemeinschaft braucht, bevor sie sich für einen Kauf entscheidet, fällt die ältere, erfahrenere Person ihre Entscheidung allein.

Hingegen ist die junge Generation weniger bereit, auf das Luxusprodukt zu warten.» Diesbezüglich müssen die Marken die «Micro-Moments of Truth», so der von Google erfundene Begriff, verbessern. Darunter versteht man alle Fragen oder Dienstleistungen, über die der Kunde meistens per Handy vor dem definitiven Kauf Auskunft verlangt.

Er holt sich die Informationen bei den Marken, damit er vergleichen und sich eine eigene Meinung bilden kann. Er prüft Disponibilität, Anwendungsmöglichkeiten und besucht diverse E-Commerce-Sites, die das Produkt anbieten.

Gelingt es der Marke, diese Mikro-Momente klar zu identifizieren und Informationen schnell und zu vermitteln, ist das Kundenerlebnis und demzufolge das Luxuserlebnis perfekt. Alexandre Wehrlin: «Es werden viele Anstrengungen unternommen, um Kunden bis hin zum Kauf anzulocken, aber noch sind es nur wenige, die sich um Loyalität und damit verbunden um Kundentreue kümmern.

In neun von zehn Fällen wird das Loyalitätsmarketing vernachlässigt. Und wenn man weiss, dass in zwei von fünf Fällen der Kunde eine schlechte Erfahrung macht, muss sich diese Loyalität online bewähren. In Europa ist der Loyalitätsgrad offline gut, online quasi nicht vorhanden. In China hat «Lose Face» enorme Folgen. Das Konzept des Hotelconcierge muss sich auch in der Digitalwelt entwickeln!»