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Hot Corner: Gut angezogen

Das Bekleidungskonglomerat VF setzt mit Erfolg auf das Outdoor- und Aktivgeschäft.

Mara Bernath

Wer hätte gedacht, dass Daunen- und Fleecegilets zur inoffiziellen Uniform der Banker in Frankfurt, London und New York werden? Ob VF (VFC 78.78 1.68%) Corporation (VF, NYSE: VFC, Kurs 81.70 $, Marktkapitalisierung 32.5 Mrd. $) vorhergesehen hat, dass Kleidung, die für extreme Bedingungen auf Berggipfeln entworfen wurde, auch in den Metropolen salon­fähig werden, ist Spekulation. Dass sie davon profitiert haben, ist ein Fakt.

Vor knapp 20 Jahren akquirierte das Kleidungskonglomerat VF die ursprünglich als Klettergeschäft lancierte Marke The North Face. Sie ist heute der Hauptumsatztreiber in der Sparte Outdoor, zu der auch Marken wie Timberland, Altra und Icebreaker gehören.

Bewegte Geschichte

Was 1899 als Handschuhmanufaktur begann, wurde bald zur Seidenfabrik. Der Hauptumsatz generierte bis Mitte des letzten Jahrhunderts die Unterwäsche­linie Vanity Fair. Das Lingeriegeschäft  wurde verkauft, geblieben sind die Initialen im Namen. Jeansmarken wie Wrangler und Lee hat VF dieses Jahr in ein eigenes Unternehmen mit dem ­Namen Kontoor Brands ausgegliedert.

Wandel und Anpassung prägen die Unternehmensgeschichte. VF hat immer wieder die Beschaffungs- und Verkaufsprozesse übernommener Formen optimiert. Als wohl weitsichtigste Investition stellte sich der Kauf der Skate- und Surf-Marke Vans im Jahr 2004 heraus.

Vans fristete Anfang der Nullerjahre ein Schattendasein: Der Skateboardingtrend war abgeflaut, und jüngere, hippere Marken staffierten die verbleibenden Rollbrettfahrer aus. Mit der monetären und fachlichen Unterstützung von VF besann sich die Kleidermarke zurück auf die Wurzeln. Bereits 2005 trugen Hipster-Kids wieder Vans Slip Ons, ein Turnschuh mit weisser Gummisohle, ohne Schnürsenkel, dafür mit Schachbrettmuster. Von den Strassen New Yorks bewegte sich das Revival der Vans-Schuhe in den Massenmarkt.

Starkes Wachstum

Mittlerweile gilt Vans als Klassiker der US-amerikanischen Turnschuhkultur, auf einer Ebene mit Converse und Nike (NKE 80.28 0.97%), die fast zehn Mal grösser sind. Im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres war Vans mit 20% mehr Verkäufen erneut die wachstumsstärkste Marke im Portfolio. Analysten von Bloomberg Intelligence prognostizieren Vans einen Umsatz von 5 Mrd. $ bis 2023.

VF erwartet für 2019 einen Gesamtumsatz von 11,8 Mrd. $. Laut der RBC-Analystin Kate Fitzsimmons ist das eine konservative Schätzung, da Vans und The North Face auch in einem zusehend schwierigen Marktumfeld überdurchschnittlich gut abschneiden.

Anleger, die dennoch besorgt sind, VF konzentriere sich zu fest auf kurz­lebige Modeströmungen, können beruhigt sein. Das Unternehmen baut das Segment Arbeitsbekleidung aus. Mit dem Kauf und Ausbau von Williamson-Dickie stärkt VF ihr drittes Standbein, das unabhängig von gesellschaftlichen Trends bestehen soll.

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