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Hot Corner: Karo gewinnt

Die britische Luxusmarke Burberry setzt jetzt auf die chinesischen Millennials.

Alexander Trentin, London

Vor fast hundert Jahren wurde zum ersten Mal das berühmte Karomuster von Burberry (London: BRBY, 1870 Pence, Börsenwert: 7,8 Mrd. £) verwendet. Erstaunlich, dass es seine Beliebtheit über die Jahre und Kontinente erhalten hat. Die Marke steht aber nicht still, seit 2018 gibt es ein neues Erkennungszeichen – eine Kollektion mit einem Muster aus dem Monogramm «TB» (Thomas Burberry) wurde der Öffentlichkeit vorgestellt. Gegenüber Investoren präsentiert man sich als Turnaround-Story.

Finanzchefin Julie Brown berichtete im Juli: «Das Monogramm ist bei Chinesen sehr gut angekommen. Wir haben mehr Millennials mit dem Angebot angezogen.» Das ist wichtig: 40% des Umsatzes kommt aus Asien. Obwohl Burberry sich nun auch als «Street Wear» für Junge positioniert, würden traditionelle Kunden nicht verschreckt, beobachten Analysten von Morgan Stanley (MS 49.43 0.82%).

Grosse Hoffnungen setzt Burberry auch auf eine neue Kollektion von Handtaschen. Die würde gut anlaufen, berichtete das Unternehmen gegenüber Analysten. Morgan Stanley lobt das Bemühen, sich «als Einstiegsmarke für die Luxuskategorie zu positionieren» – statt mit den teuersten Marken zu konkurrieren. Auch bei anderen Kategorien würde man mehr Einstiegsmodelle anbieten.

Auf Social-Media-Kanälen würde die Marke überraschend viel Momentum haben, berichtet Credit-Suisse-Analyst Guillaume Gauvillé in einer Studie.  Das Kurs-Gewinn-Verhältnis für das nächste Jahr mit 22 sei günstiger als die Luxusbranche insgesamt. «Der Abschlag ist nicht gerechtfertigt», meint Gauvillé angesichts von mehr Wachstum. Mittelfristig zielt das Unternehmen auf ein Umsatzwachstum im «hohen einstelligen Prozentbereich». Die Marge auf Stufe Ebit soll sich auf 20% stabilisieren.

Der Börsenkurs kam zuletzt unter Druck: Seit dem Jahreshöchst von Juli fiel er 19%. Bei Konkurrent LVMH (MC 397 -0.92%) lief es besser: In Euro gerechnet hat der Kurs des Pariser Konzerns seit Jahresanfang um 45% zugelegt, der von Burberry nur um 13%. Zum einen wiegt auf dem in London kotierten Unternehmen die Brexit-Unsicherheit. Gewichtiger sind aber wohl die chinesische Wachstumsschwäche und die Unruhen in Hongkong, wo etwa 8% des Umsatzes anfällt.

Ein weiteres Risiko für Investoren in Burberry ist die Konzentration: Als One-Brand-Firma hat sie geringere Investitionskraft und ist weniger diversifiziert als ein Konglomerat wie LVMH. Immerhin hängt der Erfolg nicht mehr nur an einem hundert Jahre alten Muster.

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