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Hot Corner: Rebound

Der deutsche Sportartikelhersteller Puma will zurück auf den Basketball Court.

Leandra Sommaruga

Puma (PUM 68 -0.37%) (Xetra: PUM, 10,3 Mrd. € Börsenwert) kann sich derzeit sehen lassen – nicht nur auf dem Fussballfeld als Ausrüster des AC Mailand oder von Borussia Dortmund (BVB 9.925 2.85%). In Zusammenarbeit mit dem ehemaligen Basketballstar der New York Knicks, Clyde Frazier, will der deutsche Sportartikelhersteller zurück auf den Basketball Court.

Die starke Markenpräsenz in der Öffentlichkeit spiegelt sich auch in den Zahlen zum zweiten Quartal. Die Erwartungen für das Umsatzwachstum 2019 wurden von 10 auf 13% erhöht, und im Auftragseingang zum dritten Quartal läuft es rund. Den Analysten von Morgan Stanley (MS 44.36 0.34%) zufolge dürften die zurückhaltenden Einschätzungen des Managements übertroffen werden und die Aktie per Ende Jahr auf 72 € klettern.

Vielseitig aktiv

Bereits über die vergangenen fünf Jahre legte die Aktie konstant zu. Dies ist auch der Entwicklung der Ebit-Marge (Gewinn vor Zinsen und Steuern) zu verdanken, die sich nach einem Einbruch 2015 wieder stabilisieren konnte. Auf längere Sicht wird ein moderater Anstieg von 11 auf 12% prognostiziert.

Die Marketingkooperationen mit Grössen aus Sport, Musik und Mode scheinen sich zu bewähren. Denn ausser dem Kernbereich, dem Schuhgeschäft, läuft auch das Bekleidungssegment erfreulich. Geografisch ist das Geschäft zudem breit aufgestellt. Der amerikanische Markt ist mit 34,5% Umsatzanteil und einem Wachstum von 21% zum Vorhalbjahr wichtigster Umsatztreiber. Doch auch im Raum Asien-Pazifik mit 28,1% Umsatzanteil und einem Anstieg von 28% brummt das Geschäft – besonders dank des chinesischen Absatzmarkts, der nach wie vor ein Wachstum von 50% aufweist.

Unberechenbarer Lifestyle

Das Expansionspotenzial liegt somit in Amerika und China, wo – angesichts eines niedrigen Marktanteils von 1,3 respektive 1,6% – die Präsenz noch ausbaufähig ist. Diese Regionen bergen allerdings auch ein erhöhtes Risiko, dass der Handelsstreit über die Wechselkurse, Zölle oder Beschaffungskosten das Geschäft negativ beeinflusst.

Die Sportartikelbranche unterliegt zudem stark den Launen der Lifestyle-Trends und ist damit permanent Schwankungen ausgesetzt. Das zeigt die eigene siebzigjährige Unternehmensgeschichte. Ab den Neunzigerjahren bis 2013 hatte Puma gegen das Image einer Billigmarke zu kämpfen. Erst durch den neuen CEO Bjørn Gulden, der mit dem Slogan «forever faster» eine Richtungsänderung vornahm, fand der Konzern wieder zurück auf Kurs.

Nach den deutlichen Avancen sind die Puma-Aktien nicht mehr günstig. Für das Geschäftsjahr 2020 weisen sie aktuell ein Kurs-Gewinn-Verhältnis von 30 auf. Damit werden sie im Vergleich zum Branchendurchschnitt mit einem Aufschlag von rund 20% gehandelt. Angesichts der besseren Wachstumsmöglichkeiten erscheint diese Prämie aber durchaus gerechtfertigt.

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