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Im Social-Media-Desaster finden sich nur zwei Perlen

Die Hälfte oder mehr haben die Aktien von Meta, Pinterest und Snap verloren dieses Jahr. Die Lage bleibt angespannt.

Wenn Tech-Aktionäre aktuell Nerven aus Stahl haben müssen, brauchen Investoren in Social-Media-Titel solche aus Titan. Mehr als 30% hat der technologielastige Nasdaq 100 (NDX 12'105.85 +3.49%) seit Anfang Jahr eingebüsst – Meta und Pinterest (PINS 21.47 +7.89%) dagegen je mehr als 50%, Snap (SNAP 14.70 +5.45%) gar 75%. Einzig Twitter (TWTR 39.41 +1.89%) halten sich mit einem Abschlag von 15% dank der Übernahmespielchen von Elon Musk. Kaufen, wenn die Kanonen donnern: Der Absturz bietet Chancen für Mutige.

Zur Social-Media-Industrie gehören Unternehmen, die das menschliche Bedürfnis nach Kontakt, Austausch, Kommunikation ins Virtuelle bringen. Die Facebook-Mutter Meta, die Online-Pinnwand Pinterest und die Kurzmitteilungsdienste Snap und Twitter gehören zu den bekanntesten Vertretern. Die grössten sozialen Netze betreibt Meta, die mit Facebook, dem Handy-Chat-Service WhatsApp, der Fotoplattform Instagram und dem Mitteilungsdienst Facebook Messenger gleich vier Angebote unter den meistgenutzten Diensten in der Schweiz hat. Google-Mutter Alphabet mit der Videoplattform YouTube fehlt in der Statistik. Die Geschäftsmodelle ähneln sich: Interessante Inhalte locken die Nutzer auf die Plattformen, die sich über Annoncen finanzieren.

«TikTok tanzt im Mondlicht»

Ein Nutzerproblem haben die sozialen Netze nicht. Von den fast 9 Mio. Bewohnern der Schweiz nutzen gemäss DataReportal 8,5 Mio. das Internet und knapp 8 Mio. Social Media. Vor allem ein Anbieter aus China liegt in der Gunst derzeit weit vorne: «Wenn auf Facebook die Sonne untergeht, dann tanzt TikTok im Mondlicht», versuchten sich die Autoren des «Wall Street Journal» jüngst in Poesie. Anders gesagt: Wenn die älteren Nutzer von Facebook ins Bett gehen, steigt für die Jungen auf TikTok erst die Party. 

Wobei: TikTok ist längst nicht mehr nur für Kinder. Vor drei Jahren, so zeigen es Daten des Marktforschungshauses Edison Research, nutzten in den Staaten zwar zwei Drittel der Zehnjährigen auf dem Smartphone die chinesische Video-App. Inzwischen aber gehört TikTok in den Staaten in die Top drei der Social-Media-Apps – über alle Altersklassen. Als grösster Pluspunkt wird der intelligente Algorithmus von TikTok angeführt, der Zuschauern das liefert, was sie wollen.

Anleger haben noch nichts von dem Hype. TikTok wird von der chinesischen Bytedance betrieben. Vor zwei Jahren wurde der Marktwert des Konzerns mit mehr als 10’000 Mitarbeitern erstmals auf 100 Mrd. $ geschätzt. Mehrmals liebäugelte das Management von Bytedance mit dem Börsengang. Wegen der Marktturbulenzen und des tech-feindlichen Kurses der chinesischen Regierung ist es es bislang nicht dazu gekommen.

Die Etablierten spüren den Erfolg, denn der Markt für Social Media ist zwar da, aber die Zeiten der grossen Wachstumsraten sind vorbei. So gehen Zugewinne von Nutzern und Werbetreibenden für die Chinesen zulasten von Meta, Snap & Co.

Dazu kommt die ungewisse Wirtschaftslage: Die Analysten von Barclays (BARCl 1.59 +3.35%) nehmen die Alphabet-Tochter Google als Indikator für die Lage im Markt für digitale Werbung. Mit YouTube betreibt das Unternehmen eines der ältesten sozialen Netze, das von Werbung lebt. Die normale Saisonalität im ersten Quartal habe Alphabet um drei bis vier Prozentpunkte verfehlt, stellen die Barclays-Experten fest. Der Ausblick für das laufende Quartal fiel schwach aus.

Schlimmer noch hat die Branche Snap verunsichert. Im ersten Quartal hat der Betreiber des bei Jugendlichen beliebten Fotomitteilungsdienstes Snapchat den Umsatz zwar 38% auf 1,1 Mrd. $ gesteigert. Im Zuge des Ukrainekrieges hätten Werbetreibende aber ihre Kampagnen pausiert. Das Unternehmen fürchtet angesichts von Krieg, Inflation und Lieferkettenunterbrüchen weitere Einsparungen in den Werbebudgets. Kein Social-Media-Titel ist so abgestürzt dieses Jahr. Die Führung von Pinterest zeigte sich ebenso vorsichtig.

Twitter bleibt die Ausnahme

Einzig die Valoren von Twitter schlagen sich bislang gut. 44 Mrd. $ hat Tesla-Chef Elon Musk noch im April für den Kurznachrichtendienst geboten. Das scheint ihm nun offenbar zu hoch: Gefälschte Nutzerprofile dienen ihm als Argument, den Preis zu drücken. Der Aktienkurs von Twitter liegt inzwischen deutlich unter der 40-$-Marke – und damit weit entfernt von den 54.20 $, die Musk anfangs geboten hat. Die Übernahmeschlacht ist in vollem Gange. Glücklich, wer der Empfehlung von «Finanz und Wirtschaft» gefolgt ist und die Twitter-Aktien kurz nach der Offerte verkauft hat.

Nur Mutige investieren jetzt in Pinterest, Snap oder Twitter. In der aktuellen Gemengelage sind es die Kleinen, die zuerst unter die Räder kommen. Mit Meta gibt es jedoch auch einen Big-Tech-Konzern zum Ausverkaufspreis, 50% günstiger als Anfang Jahr. Die Nachrichtenlage ist schlecht: Top-Manager gehen, Datenschützer drohen, Politiker wollen regulieren, Rivalen wie TikTok rücken auf. Zudem kostet der Umbau des Konzerns: Gründer und CEO Mark Zuckerberg investiert Milliarden in den Aufbau des Metaversums, seiner Vision von der Zukunft des Internets.

Nach einem enttäuschenden Quartal hat die Führung Besserung gelobt, will sparen und mit schlaueren Algorithmen Nutzer binden. Das könnte aufgehen und für eine positive Überraschung sorgen, wenn die Gesellschaft in einigen Wochen Quartalsbilanz zieht. Anders als die kleineren Rivalen wirtschaftet Meta mit einem geschätzten Umsatz von 126 Mrd. und einem Gewinn von 33 Mrd. $ dieses Jahr hoch profitabel.