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Adrian Steiner, CEO von «Das Zelt»

Die Leute gehen gern ins Zelt, das entspricht einem kindlichen Grundbedürfnis.» Adrian Steiner weiss, wovon er spricht. Als Zwölfjähriger gründete er zusammen mit seinen zwei Brüdern den «Quartier Circus Bruederholz», einen heute nach über vier Jahrzehnten immer noch ausschliesslich von Kindern betriebenen und geleiteten Zirkus in Basel. Mittlerweile ist Steiner gemeinsam mit seiner Familie Hauptaktionär und Direktor von «Das Zelt». Beim grössten Schweizer Tourneetheater kann er Ausbildung, kulturelle Interessen, Know-how und leidenschaftliches Engagement ideal verbinden.

Nicht lange können wir in der 1898 gegründeten Konditorei Beschle in der Basler Aeschenvorstadt zum Gespräch verweilen. Dann muss Adrian Steiner in sein Büro schräg gegenüber eilen, um einen dringenden Anruf entgegenzunehmen. Doch danach nimmt er sich wieder Zeit, mehr als abgemacht. Seine Geschichte als Unternehmer ist ja auch nicht alltäglich. Nach der Matura begann eine siebenjährige Zeit als professioneller Fahrradakrobat, unter anderem 1991 mit dem National-Circus Knie und vielen Schweizer Artisten an der Jubiläumstournee zu 700 Jahren Eidgenossenschaft.

Doch für Steiner war klar: «Die Zeit als Akrobat ist ähnlich begrenzt wie diejenige eines Fussballers.» Weil er zudem aus einem Akademikerhaus stammt und nicht unbedingt das Rampenlicht sucht, begann er im Alter von 26 ein Jurastudium, nachdem er ein Wirtschaftsstudium nach drei Wochen abgebrochen hatte. Nüchterne Hörsaalatmosphäre statt vibrierende Zirkusmanege, daran musste er sich erst gewöhnen. Zum Abschluss promovierte er über die «urheberrechtliche Schutzfähigkeit der Zirkus- und Varietékunst». Ein «bünzliges Leben» als Jurist in einer Kanzlei wollte der 52-Jährige indessen keinesfalls führen: «Ich wollte selbständig tätig werden.» Eine Chance bot sich ihm an der Expo.02, als dem offiziellen, von Seiltänzer David Dimitri initiierten Projekt «Das Zelt» an der Arteplage in Neuenburg aus Spargründen das Aus drohte. Dimitri bat Steiner um Beistand, weil er einen Rechtsanwalt brauchte. Es gelang, genügend private Mittel für den Betrieb aufzutreiben – nicht von ungefähr ist «Das Zelt» das einzige Projekt der Expo.02, das immer noch existiert.

Normalerweise baue man eine Firma von klein auf. Aber, betont Adrian Steiner, schon an der Landesausstellung sei «Das Zelt» im Grunde genommen überdimensioniert und mit «riesigen» Kosten verbunden gewesen. «Der Start war risikoreich, ein Hochseilakt, wir brauchten eine hohe Auslastung.» So sei das Unternehmen an der ersten Tournee durch die Deutschschweiz 2004 fast abgestürzt. Doch im Folgejahr brachten der Komiker Marco Rima und Migros als Hauptsponsor das grosse Publikum und finanzielle Stabilität.

Das Konzept ist immer noch dasselbe, «ein Zwitter zwischen Zirkus und Gastspieltheater», wie es Steiner formuliert. Comedy ist Schwerpunkt im Programm, dazu kommen Artistik, Rock- und Popmusik sowie Entertainment. Inhaltliche Grenzen gibt es nicht, mit Ländlermusik kennt Adrian Steiner keine Berührungsängste. Kultur- und Bildungsbeflissene mögen die Nase rümpfen – doch «Das Zelt» erhält keine Gelder der öffentlichen Hand: «Populärkultur wird offenbar nicht als unterstützungswürdige Kultur betrachtet», kommentiert der CEO des Unternehmens.

Doch der Erfolg spricht für ihn. «Das Zelt», nunmehr eine kleine Zeltstadt mit mobiler Küche, lockt jährlich bis zu 140 000 Besucher an, seit dem Start sind es 2,5 Mio. Vierzig Sattelschlepper verschieben 800 Tonnen Material von einem Standort zum anderen. Gespielt wird an sieben Hauptstandorten, von denen jeder für sich finanziert ist. Von einem grossen Hauptsponsor ist «Das Zelt» seit zwei Jahren nicht mehr abhängig. Es ist ein grösseres KMU geworden, mit vierzig bis fünfzig Festangestellten und etwa zusätzlichen fünfzig Leuten für Catering, Umbauten etc.

Auch wenn das Programm einen breiten Geschmack treffen soll, richtet sich das Konzept an ein kaufkräftiges Publikum. Anfang März werden die Zelte in Lachen am oberen Zürichsee aufgeschlagen. Für Adrian Steiner dieses Mal ein ganz spezieller Moment. Dem Programmheft wird ein Flyer beigelegt mit der Aufforderung «Werden Sie Teilhaber von Das Zelt!». Mit einem Mindestbeitrag von 1500 Fr. erwirbt man Partizipationsscheine (PS). Nach fünf Jahren können Partizipanten die PS dem Unternehmen via Put-Option zum Ausgabepreis zurückverkaufen. In der Zwischenzeit profitieren sie jedes Jahr von einer Naturaldividende: zwei Eintritten auf Eigenproduktionen, was 10% der Investition entspricht.

Frische Mittel sind nötig, um «Das Zelt» weiterzuentwickeln, Infrastruktur und Nachwuchsförderung zu finanzieren. Auch der Unterhaltungsmarkt wird durch die Digitalisierung durchgeschüttelt, Grosskonzerne kaufen Festivals zusammen. Adrian Steiner ist gleichwohl überzeugt: «Wir sind gewappnet für den Alleingang.» Der Markenbekanntheitsgrad beträgt 94%. Die Akquisition von Kunden werde schwieriger, umso wichtiger werden Kundenbindung und das Mobilisieren der Besucher per Internet. Entscheidend seien aber auch in Zukunft Programm und Künstler, betont Steiner. Am Schluss gehe es darum, «Emotionen zu wecken in einer zunehmend anonymen Welt».

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