Kaffee mit…

Leif Langenskiöld, Gründer von Focus Water

Start-ups, die scheitern, sind oft interessanter als solche, die einen glatten Start-Ziel-Sieg feiern. Davon ist Leif Langenskiöld, Gründer von Focus Water, überzeugt. Auch er selbst sei bereits an einigen Projekten beteiligt gewesen, die nicht immer den Geschmack der Konsumenten getroffen hätten, erzählt der 53-Jährige beim Frühstück im Zürcher Café La Stanza. Zum Beispiel ein Verschluss für eine Wasserflasche, fix gefüllt mit Geschmacksstoffen oder Vitaminen in Pulverform. Einmal schütteln, und fertig ist das Erfrischungsgetränk. Klingt simpel, hat aber trotzdem nicht funktioniert.

Auf Kurs ist Langenskiöld dagegen mit Focus Water. Acht Jahre nach der Gründung hat er das Vitaminwasser 2019 als Teil seines auf Getränkevermarktung und Entwicklung spezialisierten Unternehmens Fluidfocus an Rivella verkauft.  Der Hersteller des Schweizer Traditionsgetränks beschäftigt die Mitarbeiter von Fluidfocus, auch ihn als Geschäftsführer, aber weiter, sagt Lan­genskiöld. Doch was macht eigentlich den Reiz dieses angereicherten Mineralwassers aus? Zu einem sogenannten Vitaminwasser greift, wem stark zuckerhaltige Limonade zu ungesund und Wasser als Alternative auf die Dauer zu spassbefreit sei, meint der Unternehmer. Aufgekommen ist das Getränk in den USA. Glaceau heisst die bekannteste Marke, sie ist bereits in den Neunzigerjahren entstanden. Als Langenskiöld für den österreichischen Getränkekonzern Red Bull in den USA gearbeitet hat, hat er Vitaminwasser kennen und schätzen gelernt. «Man kann ja schliesslich nicht drei Liter Red Bull pro Tag trinken», sagt er kurz und knapp dazu.

Vier Jahre blieb Langenskiöld für den Energydrink in den USA. Vitaminwasser entwickelte sich währenddessen vom Geheimtipp zum nächsten grossen Ding der Branche. Die grossen Konzerne witterten Potenzial. 2007 hat Coca-Cola das Unternehmen hinter Glaceau für den damals ­absurd hoch erscheinenden Preis von 4,1 Mrd. $ übernommen. «Damit ging ein wahrer Ruck durch die Branche», sagt Langenskiöld. Plötzlich war Vitaminwasser auch in Europa überall zu kaufen. Damals betrieb er eine Importfirma für Getränke und suchte nach seinen Erfahrungen in den USA nach einem Vitaminwasser für den Schweizer Markt.

Statt sich auf den Import eines Produkts zu beschränken, entschieden er und sein Partner sich dann aber dafür, in ein bestehendes Produkt einzusteigen und die Mehrheit an der Marke Focus Water zu übernehmen. Die vier Gründer hatten mit ihrem 2009 lancierten Getränk allerdings nur mässigen Erfolg. Zu süss und zu künstlich habe das Getränk geschmeckt, sagt Langenskiöld. Zudem wollten die vier aus familiären Gründen zurücktreten. Im Zuge dessen entschied er sich dafür, mit ­seiner Firma die Mehrheit an der Marke Focus Water zu übernehmen. Das Getränk wurde neu konzipiert, ohne Chemie und ohne Konservierungsmittel, und statt auf die Distribution konzentrierte sich Langenskiöld auf die Vermarktung des Vitaminwassers.

Gelernt hat er Getränkemarketing bei Red Bull. Nach der Zulassung des süssen Energydrinks 1994 in der Schweiz war Langenskiöld für die Marketingaktionen zuständig. Red Bull, seines hohen Tauringehalts wegen hierzulande lange nur unter dem Tresen erhältlich, entwickelte sich in den Neunzigern zum Kultgetränk. Keine Technoparty war ohne den Energydrink denkbar, überall wurde Red Bull gemixt mit Vodka serviert. Gymnasiasten wie Lehrlinge fuhren jeweils aus der Schweiz nach Österreich, wo das süsse Getränk frei erhältlich war, kauften kistenweise ein und verkauften Red Bull wiederum für teures Geld auf dem Schulhof.

Von dem Verbot hat Red Bull massiv profitiert. Einen solchen Kult­status könne man mit keinem Marketingbudget erreichen, sagt Langen­skiöld. Er hat den Durchmarsch des Getränks hautnah miterlebt und auch wie sich Red Bull in Österreich von einem Start-up von Dietrich Mateschitz zum Milliardenkonzern entwickelt hat. In der Schweiz sei er sozusagen der erste Mitarbeiter von Red Bull gewesen. Dazu gekommen ist er, weil er nach dem Ende seines Studiums nach einer Anstellung gesucht hat. Geplant sei ursprünglich gewesen, dass er den Job sechs Monate ­mache, bis er etwas Richtiges gefunden habe. Er hat Personal für Pro­motionsaktionen rekrutiert und Sponsoring-Events organisiert. Zwei Jahre später wurde dann Red Bull Schweiz gegründet, wo Langenskiöld für das Marketing verantwortlich war. 

Gibt es etwas, was er sich für Focus Water von Red Bull abgeschaut hat? «Ich habe gesehen, wie wichtig zum Beispiel Mund-zu-Mund-Propaganda ist», sagt er. Dazu kommen Massnahmen wie das Sponsoring von Events oder die Einbindung von Testimonials. Das sei unter Umständen mehr wert als ein klassisches Plakat und zudem günstiger. So habe auch Red Bull in den Anfangstagen als Start-up mit wenig Geld aus einer Not eine Tugend gemacht. Wie geht es für ihn nach dem Verkauf von Focus Water ­weiter? Langenskiöld hat das nächste Projekt bereits in Arbeit. Mit Partnern ist er involviert in die Lancierung einer Getränkeinnovation. Zu viel preisgeben will er im Moment allerdings noch nicht. Der Start soll spä­testens im nächsten Frühjahr sein. Eins ist aber jetzt schon sicher: Zu ­erzählen wird es auch diesmal viel geben.

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