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Kartell der Kollisionen

Mit perfekter Vermarktung und Absprachen kontrolliert der Verband der amerikanischen Footballliga NFL die grösste Geldmaschine in der Welt des Sports.

Es ist ein Spektakel der Superlative.  Am Sonntag siegten in einer dramatischen Overtime die New England Patriots über die Atlanta Falcons im Super Bowl. Gut 110 Mio. Amerikaner dürften das Schauspiel aus strategischer Raffinesse und roher Muskelkraft am Fernsehen verfolgt haben. Kein anderes Ereignis zieht in den USA mehr Zuschauer an als das Finalspiel der nationalen Footballliga. Das Megaereignis ist ein eindrückliches Beispiel dafür, wie sich Amerikas populärster Sport zu einem perfekt vermarkteten Milliardengeschäft entwickelt

hat.

Football ist in den Vereinigten Staaten Religion. Von September bis Februar huldigt das Land Sonntag für Sonntag dem Kampf um das ovale Leder. An Thanksgiving, dem wichtigsten Familienfest, gehören die Spiele am TV ebenso zur Tradition wie der Truthahn auf dem Tisch. Turniere mit selbst zusammengestellten Fantasieteams sind ein Volkssport.

Von den Übertragungsrechten über die Sponsorengelder und den Ticketverkauf bis hin zu den Fanartikeln hat die National Football League (NFL) vergangene Saison 13 Mrd. $ eingenommen. In den letzten zehn Jahren haben sich ihre Einnahmen damit verdoppelt. Weltweit verdient keine andere Sportliga mehr Geld.

Erfolg dank Fernsehen

Ihr Erfolg hat – wie so vieles in Amerika – mit dem Fernsehen zu tun. «Die Austragungen werden jede Woche zur gleichen Zeit auf denselben Kanälen ausgestrahlt. Das macht es den Fans einfach, ihren Kalender danach auszurichten», sagt Daniel Rascher, Professor für Sportmanagement an der Universität von San Francisco. Hinzu komme, dass Football optimal für das Medium geschaffen sei.

«Die Kamera kann der Action auf dem Feld gut folgen, und es gibt genügend natürliche Unterbrüche, um Werbung zu schalten», hält Rascher fest. Für Medienkonzerne wie CBS, Comcast, Disney (DIS 96.14 +1.84%) und 21st Century Fox seien die Übertragungsrechte deshalb enorm attraktiv.

Rücksichtlos im Angriff

Um die Mitte des 19. Jahrhunderts aus Grossbritannien eingeführt, wurde Football zunächst nur an Universitäten gespielt. Erst 1920 etablierte sich mit der NFL eine Profi-Liga. Die Welt des Sports dominierte damals Baseball, das sich besser fürs Radio eignete.

Eine breite Begeisterung entfachte sich erst nach dem Zweiten Weltkrieg mit dem Aufkommen des Fernsehens. Ein Schlüsselmoment war das Hitchcock-Finale von 1958 zwischen den New York Giants und den damaligen Baltimore Colts, bei dem landesweit 45 Mio. Zuschauer mitfieberten. Bald darauf verlegte die NFL ihren Sitz von Philadelphia ins Businesszentrum New York, in unmittelbare Nähe zu den TV-Netzwerken und den Werbefirmen an der Madison Avenue.

Seither regiert König Football. Seine Vorherrschaft wird ohne Kompromisse und mit verschworenem Zusammenhalt verteidigt. Unabhängig von der sportlichen Leistung oder der Grösse des regionalen Werbemarkts teilt die Liga zwei Drittel aller Einnahmen gleichwertig unter den 32 Teams auf. So egalitär denken die Besitzer von US-Sportclubs weder im Baseball, Basketball noch im Eishockey.

Auch gibt es weder Auf- noch Absteiger. Den schlechtesten Teams wird sogar Priorität bei der Rekrutierung von Nachwuchsspielern eingeräumt. Art Modell, der charismatische Eigentümer der Cleveland Browns, brachte es einmal unverblümt auf den Punkt: «Wir sind eine Gruppe von republikanischen Bonzen, die sozialistisch wählen, wenn es um Football geht.»

Weit weniger solidarisch ist die Liga, wenn es um die Spieler geht. Obwohl die reguläre Saison nur sechzehn Austragungen pro Team umfasst, ist die körperliche Belastung so extrem und die Verletzungsgefahr so hoch, dass eine Karriere in der Regel lediglich dreieinhalb Jahre dauert.

Superstars wie Patriots-Quarterback Tom Brady verdienen zwar bis zu 30 Mio. $ pro Jahr. Mit 1,9 Mio. $ ist das typische Gehalt eines Spielers jedoch geringer als in den anderen drei grossen US-Sportligen. Jedes Team muss sich ausserdem an eine feste Salärobergrenze halten. Für diese Saison sind es jeweils 155 Mio. $, denen durchschnittliche Einnahmen von mehr als 400 Mio. $ gegenüberstehen.

Touchdown für Clubbesitzer

Das macht Footballclubs zur rentablen Finanzanlage. «Die NFL ist ein perfekt syndiziertes und vollständig diversifiziertes Kartell», sagt John Vrooman von der Vanderbilt University. «Weil die Risiken auf der Seite der Einnahmen so ausgeglichen verteilt sind und mit festen Spielergehältern absolute Sicherheit bei den Kosten besteht, ist die Liga eine hochprofitable Geldmaschine», fügt der Experte für Sportökonomie hinzu. Gemäss dem Wirtschaftsmagazin «Forbes» ist der Marktwert eines Teams seit 1990 im Durchschnitt 11,5% pro Jahr gestiegen. Das übertrifft selbst die Performance des US-Börsenindex S&P 500 um Längen.

In den Logen der Clubbesitzer versammelt sich die wirtschaftliche Elite Amerikas. Microsoft-Mitbegründer Paul Allen gehören die Seattle Seahawks, Arthur Blank, Mitinitiator der Baumarktkette Home Depot (HD 279.08 +1.75%), besitzt die Falcons. Martha Ford (F 9.62 -1.23%) aus der gleichnamigen Auto-Dynastie verfügt über die Detroit Lions und Stan Kroenke, Eigentümer der Los Angeles Rams, ist mit der Walmart-Erbin Ann Walton verheiratet. Wertvollstes Team sind mit 4 Mrd. $ die Dallas Cowboys, die dem Ölbaron Jerry Jones gehören. Verbindungen reichen bis in die höchste Politik. New-York-Jets-Besitzer Woody Johnson, dessen Urgrossvater Johnson & Johnson gründete, war ein wichtiger Geldgeber Trumps und wird die USA künftig als Botschafter in London repräsentieren.

Wie jedes Kartell macht die NFL von ihrer Macht rigoros Gebrauch. Das gilt etwa bei der Finanzierung neuer Stadien. Aktuellstes Beispiel sind die San Diego Chargers. Weil die Stadt eine neue Arena nicht mit Steuergeldern unterstützen wollte, hat der Club Mitte Januar den Umzug nach Los Angeles angekündigt. Ebenfalls nach LA sind letztes Jahr die St. Louis Rams abgewandert. Im März wird der Verband darüber befinden, ob die Oakland  Raiders nach Las Vegas umsiedeln dürfen. Weil die Liga Sportwetten lange verteufelt hatte, war die Glücksspielmetropole bislang tabu. Offensichtlich setzen sich jetzt wirtschaftliche Interessen durch.

Schwerfällig in der Abwehr

Trotz ihrer Dominanz ist die NFL nicht unverletzbar. Nach Jahren geprägt von robustem Wachstum sind die Zuschauerzahlen diese Saison 8% gesunken. Ein Grund dafür mögen die Präsidentschaftswahlen gewesen sein, die viel Aufmerksamkeit auf sich zogen.

Hinzu kommen aber anhaltende Probleme. Folgen von Hirnerschütterungen sind zu einem brisanten Dauerthema geworden, das dem Image des Sports schadet. Die NFL hat dieses Gesundheitsrisiko bis vor wenigen Jahren verharmlost. Zudem ändert sich das Konsumverhalten. Wie andere Medieninhalte wird Football vermehrt übers Internet und auf mobilen Geräten geschaut, womit sich die Liga schwertut.

Verbandschef Roger Goodell will die Einnahmen über die nächsten zehn Jahre auf 25 Mrd. $ pro Saison steigern. Um den Spielfluss zu fördern und Übertragungen attraktiver zu machen, wird unter anderem mit der Umstellung von Werbeblöcken experimentiert. Ob die rückläufigen Zuschauerzahlen nur ein temporärer Rückschlag waren, wird sich nächste Saison zeigen.

«Die Ironie ist, dass ausgerechnet die wirtschaftliche Stärke der NFL zu ihrem Abstieg ins Mittelmass führen könnte», sagt Sportökonom Vrooman. «Absprachen bei den Einnahmen und den Kosten reduzieren zwar finanzielle Risiken. Sie mindern aber auch die Motivation, zu gewinnen», meint er. Eine altbewährte Regel im Sport könnte sich damit einmal mehr bestätigen: Wer bequem wird, bleibt nicht lange an der Spitze.