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TAG Heuer geht mit Street Art ganz neue Wege.

Alec Monopoly rückt seine schwarze Maske zurecht, die einen Teil seines Gesichts verdeckt. Dann packt er Jean-Claude Biver, der gerade aus dem brandneuen TAG Heuer Shop im Design District getreten ist, bei den Schultern und zückt sein Smartphone, um ein Selfie zu schiessen.

Die beiden Männer lachen laut. «Hi everyone on Snapchat!», ruft der amerikanische Graffitikünstler und streckt dabei seine personalisierte Uhr in die Kamera. Am Rande der Art Basel Miami, die letzten November über die Bühne ging, hat die Schweizer Uhrenmanufaktur TAG Heuer ihren Neuzugang der Öffentlichkeit vorgestellt.

Alec Monopoly wurde durch seine farbstarken Graffiti bekannt. Viele stellen fiktive Figuren aus der Welt der Mächtigen und Reichen dar: den nach ihm benannten Mr. Monopoly, Richie Rich oder Dagobert Duck zum Beispiel.

Der heute dreissigjährige Alec hat in wenigen Jahren nicht nur Sammler sondern auch die amerikanische Jugend von sich überzeugt. Für TAG Heuer ist der New Yorker mehr als nur ein Markenbotschafter oder ein kunstschaffender Gast.

Er besetzt die Rolle des Kunstprovokateurs. Eine Funktion, die ihm auf den Leib geschneidert wurde und darin besteht, die Marke mit seiner Kunst und seiner Vision zu prägen, indem er Sondermodelle entwirft, seine Werke in den Boutiquen auf der ganzen Welt ausstellt, Plakatkampagnen gestaltet und mögliche Nebenprodukte entwickelt. Die Manufaktur hat in La Chaux-de-Fonds ein Studio eingerichtet, in dem sich Alec Monopoly für die Marke verwirklichen kann.

Die Uhrenindustrie wachrütteln

Diese in der Uhrenbranche neuartige Zusammenarbeit setzt grosses gegenseitiges Vertrauen voraus, betont Jean-Claude Biver, der CEO von TAG Heuer und Präsident des Uhrengeschäfts der LVMH-Gruppe. «Es ist eine 360° -Partnerschaft. Warum Kunstprovokateur? Weil Kunst Gefühle und Träume auslöst. Kunst ist avantgardistisch. Deshalb ist Alec Monopoly für uns eine Inspiration, und zwar in jeder Hinsicht. Mit ihm können wir in die Zukunft investieren und die Millennials erreichen.»

Heute, da die Uhrenindustrie mit der Verlangsamung der Konjunktur kämpft, muss sie ständig nach neuen Eingebungen suchen. Davon hängt ihr Überleben ab. «Die Uhrmacherei muss neu belebt und aufgemischt werden», sagt Jean-Claude Biver.

«Es gibt Marken, die geraten in eine Art Komfortzone und vernachlässigen die Kreativität. Sie denken, dass sich der Erfolg Jahr für Jahr ganz von selbst einstellt. In härteren Zeiten geht logischerweise auch ihr Absatz zurück.» TAG Heuer hat es nach ihrer Neuausrichtung geschafft, nach einem tiefen Fall wieder steil nach oben zu klettern. 2016 betrug ihr Wachstum 13%.

Unkonventionelles wagen

Um neue Segmente zu erschliessen, sucht die Luxusindustrie nach Talenten und Partnerschaften, die ihr neue Opportunitäten eröffnen können. Während TAG Heuer mit der Verpflichtung von Alec Monopoly enge Beziehungen zur Street Art geknüpft hat, kreuzen andere Marken ihr Fachwissen mit Uhrenmanufakturen, Modehäusern oder Gastronomiebetrieben, um gemeinsame Konzepte entstehen zu lassen.

Jaeger-LeCoultre präsentierte 2016 eine von Modedesigner Christian Louboutin entworfene Uhrenkollektion. Die Geschäftsführer der Maison du Chocolat und von Petrossian wiederum gehen kulinarisch neue Wege, indem sie Kakao und Kaviar kombinieren.

Bei LVMH machen der Schuhhersteller Berluti und Krug Champagner gemeinsame Sache: Ihre Kooperation mündete in einer Ledertasche für Flaschen und Gläser. 2007 wandte sich der Küchen- und Badearmaturenhersteller Brizo an Jasen Wu, um aus der Modewelt neue Ideen zu schöpfen.

Zunächst unterstützte Brizo die Modenschauendes Designers. Danach integrierte er dessen Bademäntel in seine Werbekampagnen. Seither gestaltet Jason Wu eine ganze Reihe Elemente für Badezimmer, vom Wasserhahn bis zur Duschbrause. Seine Kreationen sind Bestseller. Zehn Jahre schon dauert diese Zusammenarbeit – eine der wohl unkonventionellsten der Luxusbranche.

Erfahrung an erster Stelle

Diese Suche nach alternativen Ausdrucksformen ist kennzeichnend für ein gewisses Innovationswettrüsten. «Das Wachstum des Segments Personal Goods im Luxusbereich stagniert seit einigen Jahren», sagt Jini Heller, die Ausbildungsleiterin für Luxury Brand Management in der Hotelfachschule von Glion.

«Wir haben es mit einer neuen Norm zu tun. Die Kunden entfernen sich immer mehr vom normalen Einkaufen, sie belohnen Marken, die sich sowohl in ihrer Entwicklung als auch in ihrer Identität erfinderisch zeigen und für ständig neuen Mehrwert sorgen.»