Meinungen

Krise verändert die Anlageberatung

Nach Corona dürfte die Kundschaft im Private Banking digitaler agieren, den persönlichen Kontakt zur Beratung jedoch mehr schätzen. Ein Kommentar von Teodoro D. Cocca und Ingo Rauser.

Teodoro D. Cocca und Ingo Rauser
««Institute mit integrierter Videoberatung im eigenen Beratungsprozess konnten auftrumpfen.»»

Die Coronakrise ist eine Belastungsprobe für Kunden und Kundenberater im Schweizer Private Banking. Zugleich hat sie einerseits zu einem massiven Schub in Richtung Nutzung digitaler Technologien geführt, andererseits ist der Wunsch nach analogen Beziehungen im Verhältnis zur eigenen Bank extrem gestiegen. Die Fähigkeit, ­diesen scheinbaren Widerspruch sach­gerecht zu bedienen, könnte langfristig zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Schweizer Privatbanken werden.

Die Schweizer Banken (Grossbanken, klassische Privatbanken und Kantonalbanken) haben ihre Kundenkanäle bereits vor Corona digitalisiert – allerdings in unterschiedlichem Mass. Je mehr die Institute schon vor der Krise in neue Technologien investiert hatten, desto eher waren sie in der Lage, das hohe Handelsvolumen während der Krisenzeit abzuarbeiten und so eine grosse Zahl von Kunden schnell und effizient zu betreuen. «Late-Follower-Banken» dürfte hingegen spätestens jetzt klar geworden sein, dass ohne Investitionen in die Technologieplattform auch kaum eine Skalierung der persönlichen Kundenbetreuung erreicht werden kann.

Frage des Vertrauens

Zu den Verlierern gehörte die Kategorie von Banken, die ausschliesslich auf den traditionellen Kommunikationsmedien (Telefon und E-Mail) sowie behäbigen ­internen Investmentprozessen basieren. Institute mit einer integrierten Video­beratung im eigenen Beratungsprozess konnten auftrumpfen und von den stürmischen Märkten von Anfang an zu einem höheren Grad profitieren sowie die Kundenbeziehung stärken.

Zwei Fähigkeiten waren für den Erfolg der Banken entscheidend: Es galt, die Frequenz der Kundeninteraktionen sofort auf (mehrmals) täglich erhöhen zu können. Zugleich musste die Beratung trotzdem auf die individuelle Anlagesituation des Kunden zugeschnitten sein. Wer beides konnte, dem winkte die Erhöhung der sonst im Markt üblichen Conversion Rate von eins zu zehn auf fünf zu zehn. Allerdings: Den entscheidenden Vorsprung für einzelne Institute verschaffte dabei nicht allein die Fähigkeit, in der Krise ein Zoom-Meeting anzubieten.

Denn trotz dieses potenziellen Technologievorsprungs ist die bereits in der Vergangenheit aufgebaute Kundenbeziehung der Grundstock für vertrauensvolle Interaktion in einem besonders unsicheren Umfeld. Hierbei zeigen sich einerseits das Zusammenwirken von digitaler und persönlicher Interaktion zu einer gesamten Erfahrungswelt und andererseits die in den vergangenen Wochen real erlebten Grenzen der digitalen Wohlfühlzone. Trotz intensiver Nutzung ist somit die Einordnung der Vorzüge technologischer Hilfsmittel bei Kunden und Beratern auch mit einer gewissen Ambiguität verbunden.  

Diese prägenden Kundenerfahrungen der jüngsten Zeit werfen die Frage nach den soziokulturellen Folgen der Coronakrise für Präferenzen und Verhaltens­muster vermögender Anleger auf. Während die empirische Forschung in Themenbereichen der Cyberpsychologie oder Mensch-Maschine-Interaktion noch am Anfang steht, gibt es im konkreten Fall des Banking erste, noch zu verifizierende Zukunftsthesen. Die Grundthese ist die (coronabedingte) Stärkung der Digitalisierungstendenz in der Vermögensverwaltung – denn während des Lockdown ­waren der Gang in die Bankfiliale oder der Besuch beim Kundenberater schlichtweg nicht möglich.

Vor «Peak Digital»?

Die digitalen Kanäle der Schweizer Banken wurden in den letzten Wochen so intensiv genutzt wie nie zuvor. Viele bisher eher wenig technikaffine Kunden konvertierten nolens volens zu Online-Kunden. Die Banken erlebten einen Schub, den sie zuvor auch mit massiven Werbekampagnen nicht hätten erreichen können.

Doch diese Entwicklung bedeutet nicht zwingend den finalen Siegeszug der Online-Vermögensverwaltung und den Niedergang der Kundenberater. In Publikationen der Zukunftsforschung wird bereits vom beginnenden postdigitalen Zeitalter und vom «Peak Digital» gesprochen. Die Kernidee: Aus einem Trend kann ein Gegentrend entstehen. So könnte die extreme Coronaerfahrung der Bankkunden zu einer Bewusstseinsschärfung führen und eine neue Sehnsucht nach dem analogen Kundenerlebnis hervorbringen.

Der Euphorie der ersten Videokonferenzen ist die ernüchternde Erkenntnis gewichen, dass Zoom nur ein zeitweiser Ersatz eines persönlichen Treffens sein kann. Videoconferencing vermittelt gewissermassen die Illusion der Nähe – und ist dem Realen doch nicht gleichwertig. Im Private Banking ist Vertrauen das Grundkapital, daher ist Videoconferencing eine gute Alternative, aber eben nur das. Es ersetzt nicht die reale Begegnung zwischen Kundenberater und Kunde.

«Was wird aus Kundensicht besonders wertgeschätzt, was wird als exklusiv und kostbar betrachtet?»

Daraus resultiert eine Gegenthese: Als Folge der Corona-Heimquarantäne ist ein Revival des persönlichen Direktkontakts zu erwarten. Allerdings heisst dies nicht, dass digitales Banking verschwinden wird. Vielmehr geht es um die Frage, was aus Kundensicht besonders wertgeschätzt, was als exklusiv und kostbar betrachtet wird – also letztlich, was den höheren Preis einer Leistung rechtfertigt. So kann der Private-Banking-Kunde 99% seiner Zeit mit der Bank online in­teragieren, aber das 1% der Zeit, in der er das persönliche Gespräch mit dem Kundenberater führt, prägt seine Vertrauensbeziehung und nicht zuletzt auch seine Zahlungsbereitschaft.

Corona ist somit Katalysator zur Stärkung des Kundenbeziehungsmanagements, führt aber auch zu einer neuen ­Gewichtung innerhalb des hybriden Beratungsmodells: Quantitativ wird der Online-Anteil unter Convenience-Gesichtspunkten zunehmen – Ausdruck einer ­vertrauensvollen und wertschöpfenden Beziehung wird aber die direkte persön­liche Interaktion mit dem Berater bleiben. Die neue Normalität im Private ­Banking nach Corona könnte somit der in Summe digitalere Kunde sein, der ­jedoch den persönlichen Kontakt zum ­Berater mehr als zuvor schätzt.  

Teodoro D. Cocca ist Professor für Wealth und Asset Management an der Johannes-Kepler-Universität in Linz und Adjunct Professor am Swiss Finance Institute. Ingo Rauser ist Senior Partner des Bankenberaters Capco.