Die Kommunikation über die Sozial- und Umweltverantwortung ist unumgänglich geworden, und seit zehn Jahren beobachtet man eine Zunahme der Investitionen und des Engagements. Auch von den grossen Luxuskonzernen.

Die zentralen Fragen in diesem Bereich sind für die Uhren und Schmuckbranche jedoch nicht identisch mit jenen der Mode- oder Lederwarenindustrie. Es ist also schwierig, ein vergleichbares Bild des gesamten Sektors zu erstellen.

Generell soll die Berücksichtigung dieser Themen in der Unternehmenspolitik dazu beitragen, dass sich die wirtschaftliche Performance mit jener im Umwelt- und Sozialbereich vereinbaren lässt und so zur Nachhaltigkeit beiträgt.

Die Marken suchen mit der Wahrnehmung ihrer Sozial- und Umweltverantwortung ihr Reputationsrisiko zu verringern. Ein guter Ruf trägt zur Attraktivität und zum Wert einer Marke bei und rechtfertigt letztlich den Preis ihrer Produkte.

Eine genaue Überwachung ihrer Produktionskette wird somit zum strategischen Element. Grossunternehmen garantieren zwar meist, dass ihre interne Beschaffung diesbezüglich einwandfrei ist. Man erwartet jedoch auch, dass sie die Einhaltung gewisser Regeln bei ihren Lieferanten sicherstellen.

Denn diese Zulieferer, meist in Schwellenländern, sind dafür bekannt, dass sie selbst und die Behörden es mit Umweltstandards und Arbeitsrecht weniger genau nehmen. Mit der Überwachung eines Lieferanten-Verhaltenskodexes nach den Best-Practice-Regeln der Corporate Governance kann eine Marke deshalb nicht nur ihr eigenes Risikomanagement verbessern.

Die Analyse von Mark Schumacher, Leiter des Bereichs Luxusmanagement an der Fachhochschule für Wirtschaft Genf, ist positiv: «Die Nachhaltigkeit ist ein Vektor für interne und externe Innovation durch Kosteneinsparung und neue Produkte. Mit Blick auf die kommenden Veränderungen sichern die Marken längerfristig ihr Überleben und erzielen Wettbewerbsvorteile.»

Von den Umweltfragen zur Kommunikation

Unternehmen belasten die Umwelt zunächst durch ihre direkten lokalen Aktivitäten im Alltag. Sie erwähnen in ihrer Sozial- und Umweltberichterstattung denn auch stets den Verbrauch von Energie und Wasser, die Verpackungen, die Logistik und die Abfallbewirtschaftung. In der Luxusindustrie sind dies jedoch nicht die entscheidenden Punkte, sondern vielmehr die Rohstoffe und ihre Rückverfolgbarkeit.

Die Förderung von Gold und anderen Edelmetallen, Diamanten und Farbsteinen, die Produktion von Ledern und Häuten, Textilien und Kosmetik-Ausgangsstoffen. Für ihre Gewinnung werden verschiedenste umweltbelastende, ja giftige Stoffe eingesetzt.

Die Verschmutzung des Grundwassers und der Einfluss auf die Biodiversität sind jedoch nicht die einzigen Probleme der Rohstoffindustrie. Auch die Rückverfolgbarkeit ist ein heikler Punkt. Beim Gold ist sie schwierig, weil es bis zum fertigen Goldbarren mehrere Veredelungsprozesse durchläuft.

Bei den Diamanten ist das Problem noch grösser. Und seit 2006 der Film «Blood Diamond» die Rolle des Diamantenhandels in zahlreichen bewaffneten Konflikten anprangerte, hat sich das Bewusstsein dafür noch verstärkt.

Im sozialen Bereich nimmt man wegen den Reputationsrisiken in Sachen Menschenrechte hauptsächlich die Arbeitsbedingungen bei den Lieferanten unter die Lupe. Hier kann die Luxusindustrie höhere Ansprüche stellen und sich gegen dieses düstere Bild absichern, indem sie das handwerkliche Savoir-faire und die lokalen Arbeitsplätze hervorhebt und aufwertet.

Die Marken des Luxussektors fanden die Umwelt- und Sozialberichterstattung lange problematisch, da sie zu einer Transparenz führt, die die Aura des Geheimnisvollen verringert.

Dazu Cécile Lochard, Autorin des Sachbuchs Luxe et développement durable: La nouvelle alliance: Die Kultur des Geheimnisses und des vollendeten Produkts (das als Geniestreich eines göttlichen Schöpfers aus dem Nichts geschaffen schien), wirkten lange als Bremse für Transparenz in der Einführung dieses Reporting-Bereichs.

Gemeinschaftliche und individuelle Initiativen

Die Corporate-Governance-Organe der grossen Luxuskonzerne haben sich rasch den neuen Vorgaben angepasst. Unter dem Druck von Akteuren wie NGO, Aktionären oder Millennial-Kunden setzten sie sich dafür ein, zunächst die drängendsten materiellen Probleme zu lösen.

Die Aura der Marke genügte nicht mehr. «Eine Luxusmarke, die in ihrem Branding keine Komponente der Nachhaltigkeit aufweist, wird von der Kundschaft für wenig glaubhaft gehalten. Das Begehrenswerte und die Verantwortung bilden heute ein Paar.

Die Nachhaltigkeit kann die Antwort auf eine wachsende Nachfrage nach etwas sein, das über den materiellen Teil eines Produkts hinausgeht», erläutert Mark Schumacher. Die Gründung des Responsible Jewellery Council (RJC) im Jahr 2005 war ein Wendepunkt.

Sein Zweck ist es, Regeln für möglichst gute soziale und umweltschonende Bedingungen in der ganzen Beschaffungskette von Edelsteinen und Edelmetallen durchzusetzen. Die Zertifizierung verpflichtet die Mitglieder dieses Verbands, ihre Managementsysteme durch operative und kommerzielle Verfahren zu optimieren, die einer ethischen, ökologischen und gesellschaftlichen Performance entsprechen.

Der RJC arbeitet seit 2012 an der Rückverfolgbarkeit von Edelmetallen und Diamanten, um sicherzustellen, dass diese Rohstoffe nicht aus Konfliktzonen stammen. Der Diamantenhandel wird auch durch den Kimberley-Prozess geregelt, eine von der Uno lancierte Initiative.

Ein Wort schliesslich zum verantwortungsvoll und nachhaltig produzierter Schmuck, nicht nur für Nischenmarken ein Thema, sondern auch für die grossen Schmuckanbieter. Mark Schumacher: «Einige Marken wie Chopard haben daraus ein echtes Verkaufsargument gemacht. Ausserdem auch die Diamantenhändler, sie vor allem unter dem Druck der Imagepflege der Hollywoodstars.»

Das mag eine Möglichkeit sein, sich von den andern abzuheben. Doch sind die Kapazitätsgrenzen von zertifizierten Minen schnell erreicht.

Ein Sektor, der seine Zukunft durch Veränderung schafft

«70% jener Marken, die sich um die Sozial- und Umweltverantwortung foutieren, werden in 30 Jahren nicht mehr existieren», meint Mark Schumacher und zitiert die Meaningful-Brands-Studie.

Sie belegt, dass Marken, die Verantwortung übernehmen und eine klare Position beziehen, davon wirtschaftlich wie imagemässig profitieren. Heute wird der zunächst zurückhaltende Luxussektor als lobenswertes Beispiel erwähnt, besonders im Bereich Umweltgesamtrechnung oder Umweltökonomie.

Der Kering-Konzern war mit der Marke Puma der Vorläufer und hält seinen Vorsprung. Die Umweltökonomie ist zwar noch immer zu wenig anerkannt, zahlreiche kollektive Initiativen (insbesondere der World Business Council on Sustainable Development) tragen jedoch dazu bei, die Disziplin zu harmonisieren, indem sie die Verfügbarkeit und die Qualität der Daten sowie ihre Vergleichbarkeit verbessern.

Das GRI-System (Global Reporting Initiative) für die Unternehmensberichterstattung wiederum erweist sich als sehr komplex und nicht sehr anpassungsfähig. Ein Merkblatt für die spezifischen Probleme des Luxussektors steht noch nicht zur Verfügung. «Die nachhaltige Entwicklung, die die Luxusbranche zwingt, sich zu offenbaren, macht den Unterschied und vertieft den Graben zwischen jenen, die das Spiel der Zukunft mitmachen, und jenen, die dazu nicht fähig sind! Dank dieser Art von Engagement wird der Luxus eine Kraft und einen Respekt erlangen, die der Sauerstoff seiner Zukunft sein werden», prophezeit Cécile Lochard.

Letztlich wird die grösste Herausforderung darin bestehen, die Wünsche einer Kundschaft zu befriedigen, die sich zum Konsum-Akteur gewandelt hat. Das Schauspiel findet weiterhin auf der Bühne statt, doch hinter den Kulissen sind die Marken damit beschäftigt, die Einzelheiten zu regeln, die den Erfolg künftiger Aufführungen garantieren.

«Neue soziale Standards zeichnen sich ab und mit ihnen neue Erwartungshaltungen der Konsumenten. Der wahre Liebhaber des Luxus wünscht sich eine neue Einfachheit, die vor allem mit Vertrauen, Transparenz und Informationsaustausch verbunden ist. Noch nie war der Konsument, kurz- und längerfristig, so sehr auf Sinnsuche, hin- und hergerissen zwischen Verschwendung und Kaufrausch in gewissen Bereichen und Mässigkeit in anderen», schliesst Cécile Lochard.