Luxus / Uhren 16:02 - 18.04.2017

Modeuhren – Konkurrenz, Risiko oder Chance für die Schweizer Uhrenindustrie?

Fabio Bonavita
Die rückläufigen Schweizer Uhrenexporte brachten viele Akteure und Beobachter dazu, nach den Ursachen für die Schwierigkeiten zu suchen.

Ihr Fazit: Verantwortlich sind die Abhängigkeit vom chinesischen Markt, der starke Franken, zu teure Uhren, die Konkurrenz von Apple Watch sowie weitere sekundäre Faktoren. Modeuhren werden dabei kurioserweise sträflich vernachlässigt. Sie wurden von Designern als Accessoires lanciert und ticken anders als die traditionellen Uhren. Doch seit fünfzehn Jahren befindet sich der einstige Nischenmarkt auf Wachstumskurs!

Die Ursprünge der Modeuhr Haute-Couture-Häuser wie Chanel, Dunhill oder Hermès werden nicht müde, ihre langjährige Tradition als Uhrenhersteller zu betonen. Dennoch sind Modeuhren ein relativ neuer Trend. Bis in die 1960er-Jahre war der Verkauf von Zeitmessern durch Pariser Designer und die Modeindustrie kein Business.

Er diente nicht dazu, das Angebot mit Accessoires zu diversifizieren, um Wachstum und Gewinne zu optimieren. Vielmehr ging es darum, die besonderen Wünsche einiger reicher Kunden zu erfüllen. Christian Dior erschloss als erstes Modeunternehmen den Accessoire-Markt.

Zusammen mit einem Schweizer Tochterunternehmen von Bulova brachte der Modezar 1968 seine erste Uhrenkollektion auf den Markt, auf die in den 1970er-Jahren viele weitere folgten. Die Strategie hatte Erfolg. Christian Dior erwirtschaftete in den Siebzigern mit Accessoires 40 bis 50 Prozent seines Gewinns.

Die einträgliche Strategie von Dior rief auch andere Modelabels auf den Plan. Das französische Luxushaus fand wenige Jahre später in der italienischen Gucci-Gruppe einen ersten Nachahmer. 1972 erhielt der amerikanische Geschäftsmann Severin Wunderman eine Produktions- und Vertriebslizenz für Gucci-Uhren. Er gründete in Kalifornien die Firma Severin Montres und deckte sich bei einem Unternehmen aus Biel mit Uhren ein.

Auch diese Strategie ging auf: Das Uhrensegment wurde zu einer wichtigen Gewinnsparte für Gucci (18% des Gesamtumsatzes im Jahr 1988). Dior und Gucci waren zwar die Vorreiter, aber schon bald nicht mehr allein. Zahlreiche Pariser Modeschöpfer versuchten, in der Uhrenbranche Fuss zu fassen.

zoomMeist gingen sie dazu Kooperationen unterschiedlicher Art mit Schweizer Uhrenfirmen ein. Hermès gründete 1978 in Brügg eine Uhrenfiliale, während Chanel seine erste Uhr 1987 präsentierte. Sie wurde von einem Gehäuse- und Armbandproduzent in La Chaux-de-Fonds hergestellt, den Hermès sechs Jahre später übernahm.

Das Big Business der amerikanischen Modeuhren: Fossil und Movado

Seit den 1990er-Jahren befindet sich die Lizenzproduktion von Uhren in der Modeindustrie im Aufwind. Sie sicherten Fossil und Movado sogar einen Platz unter den grössten Uhrenunternehmen der Welt. Zu Beginn konzentrierten sich die beiden amerikanischen Firmen mangels Produktionsmittel auf den Vertrieb, dann aber schlossen sie mit grossen Modemarken Verträge ab, die ihnen die nötige Grundlage für die Entwicklung und den Verkauf von Uhren lieferten.

Heute ist Fossil noch vor LMVH und den japanischen Uhrenherstellern gemäss der Vontobel-Rangliste der viertgrösste Uhrenkonzern der Welt. Er wurde 1984 von den Gebrüdern Kartsotis gegründet und verkaufte zunächst seine eigenen, in Hongkong hergestellten Uhren auf dem amerikanischen Markt.

In den Neunzigern erhielt Fossil von Emporio Armani, DNKY und Diesel die ersten Lizenzen. 2004 kamen Michael Kors und Marc Jacobs, 2011 Karl Lagerfeld hinzu. 2012 übernahm die Lifestylemarke von zwei dänischen Wahlamerikanern die Marke Skagen. Gleichzeitig investierte die US-Gruppe in der Schweiz. Sie kaufte 2001 Zodiac und baute ihre Produktionsleistung aus.

Für einige ihrer Produkte darf sie sogar das Luxusprädikat «Swiss Made» verwenden, was bei qualitätsbewussten Kunden gut ankommt. Fossil hat mit dieser Strategie grossen Erfolg. 1990 betrug sein Umsatz 32 Millionen Dollar, 2000 waren es bereits 504 Millionen und 2013knackt das Unternehmen die Drei-Milliarden-Grenze.

Die meisten Fossil-Uhren kosten im Verkauf zwischen 100 und 600 US-Dollar. Auch die amerikanische Gruppe Movado ist massiv gewachsen, seit sie Uhren als Lizenzprodukte herstellt und vertreibt. Sie wurde 1967 in New York für den Verkauf von Corum- und Piaget-Uhren in den USA ins Leben gerufen. 1970 erwarb sie Concord und 1983 Movado. Ende der 1990er-Jahre vollzog sie einen Strategiewechsel.

zoomSie gab den Vertrieb der Marken Corum und Piaget auf und konzentrierte sich auf den Entwurf, die Herstellung und den Verkauf von Lizenzuhren für die Modebranche. Zu ihrem erlauchten Kundenkreis gehören Coach (1999), Tommy Hilfiger (2001), Hugo Boss (2006) und Lacoste (2007). Obwohl Movado 2004 Ebel übernahm, sind nicht mehr die traditionellen Uhrenmarken Wachstumsmotor der Gruppe, sondern Modeuhren. 2000 betrug der Gesamtumsatz 295 Millionen Dollar, 2016 deren 595.

Dabei nimmt der Anteil der Modeuhren, die zwischen 100 und 500 US-Dollar kosten, fortlaufend zu. 2000 lag er noch bei null, 2016 bei 50 Prozent, Tendenz steigend. Heute ist Movado nach Vontobel das zwölftgrösste Uhrenunternehmen der Welt.

Wo stehen die Schweizer Uhrenkonzerne?

Wie aber reagieren die grössten Schweizer Uhrenfirmen auf diese Entwicklung? Mit wenigen Ausnahmen zeigten sie bis vor Kurzem nur wenig Interesse für Modeuhren. Swatch Group produziert und vertreibt nur gerade für zwei Modelabels Uhren: seit 1987 für Pierre Balmain und seit 1997 für Yves Klein.

Sie bewegen sich in ähnlichen Preisspannen wie Fossil- und Movado-Uhren, tragen aber nur wenig zum Wachstum von Swatch Group bei (weniger als 2% des Gesamtumsatzes im Jahr 2015). Es mag seltsam erscheinen, dass der Schweizer Konzern in diesem Markt nicht aktiver wird, schliesslich verfügt er über eine beträchtliche Produktionskapazität und über ein Tochterunternehmen für die Produktion von Lizenzuhren (Endura). Komplett anders sieht die Situation für Richemont und LVMH aus.

zoomBeide sind Luxusgüterhersteller, die nicht nur Uhrenmarken, sondern auch Mode- und andere Produktelabels besitzen. Ihre auf eigene Marken beschränkte Uhrenproduktion basiert auf gruppeninternen Synergien. Die bemerkenswertesten Beispiele sind zweifellos der Verkauf der ersten Louis-Vuitton-Uhren im Jahr 2002 und die Gründung des Joint-Venture-Unternehmens Ralph Lauren Watch and Jewelry von Richemont und dem amerikanischen Designer Ralph Lauren im Jahr 2007.

Allerdings verkaufen sowohl Louis Vuitton als auch Ralph Lauren mehrere Tausend Franken teure Luxusuhren, die somit nicht in direkter Konkurrenz mit den Modeuhren der amerikanischen Riesen und der Swatch Group stehen. Obwohl die Schweizer Uhrengruppen über das nötige Fachwissen, umfassende Marketingkenntnisse und grosse Vertriebsnetze verfügen, haben sie die Chance in den 1990er- und 2000er-Jahren nicht wahrgenommen, den Markt der Modeuhren zu erschliessen.

Bestimmt haben die angestrebte Neuausrichtung auf das Luxussegment und die Rückkehr zu mechanischen Uhren bei dieser Entscheidung eine wesentliche Rolle gespielt. Schliesslich sind Modeuhren bei weitem nicht so edel wie die «guten alten Schweizer Marken». Noblesse oblige!