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Neue Wachstumsgaranten – Powerade gegen Gatorade – Coca-Cola setzt auf Harry Potter – FritoLay ist für Pepsi eine Goldgrube

New York

PepsiCo galt immer als der kleine Bruder von Coca-Cola. Doch in den letzten Jahren ist PepsiCo nicht nur am Umsatz gemessen aus dem Schatten des grossen Konkurrenten getreten. Während Coca-Cola mit seinen Softdrinks an die Grenze des Wachstums stösst, hat sich PepsiCo mit der Snack-Sparte von FritoLay ein zweites Standbein geschaffen, dessen Wachstum noch lange nicht ausgereizt ist.

Harter Konkurrenzkampf

Um die verlorene Magie zurückzugewinnen, hat Coca-Cola den kleinen Zauberlehrling Harry Potter zu Hilfe gerufen und sich die Vermarktungsrechte der populären Romanfigur gesichert.
Am 16.November startet in den USA der erste Kinofilm mit Harry Potter. Coca-Cola hält über 850 Millionen ColaProdukte mit dem Aufdruck des Zauberlehrlings bereit. Marc Cohen, Analyst von Goldman Sachs, der sowohl Coca-Cola
als auch PepsiCo zum Kauf empfiehlt, rechnet dank der Aktion mit einem Umsatzschub für Coca-Cola.
Das Zauberwort für beide Unternehmen heisst Wachstum. Mit der braunen Brause allein ist der Umsatz kaum mehr zu steigern. Deshalb sehen sich die Softdrink-Spezialisten nach anderen Produkten um. Höchst erfolgreich sind die Mineralwasser Aquafina (PepsiCo) und Dasani (Coca-Cola). Im September verdoppelte Dasani seinen Umsatz im Vergleich zur Vorjahresperiode, und Aquafina legte immerhin 70% zu. In direkter Konkurrenz stehen die Unternehmen auch im Segment der Sportgetränke.
PepsiCo hat sich mit der Akquisition von Quaker Oates die Getränkelinie Gatorade gesichert. Gatorade dominiert den Markt und hält Colas Powerade in Schach. Eine gross angelegte Werbekampagne von Powerade trägt erste Früchte. Der Umsatz von Gatorade in den USA stagniert, während die Konkurrenz kräftig zulegt. Das gelingt Coca-Cola allerdings nur durch Preissenkungen, die auf die Margen schlagen. Nun soll das Sportgetränk auch in Europa zum Kassenschlager werden. In Kürze wird eine grosse Werbekampagne anlaufen, die besonders auf die Altersgruppe der
14- bis 19-Jährigen zielt. Trotz erster Erfolge von Powerade wird Gatorade
noch lange die Nummer eins im Sportdrink-Geschäft bleiben.
Coca-Cola hatte im Kampf um Quaker Oates das Nachsehen. Doch diese Scharte will der Getränkehersteller mit anderen Nischenprodukten auswetzen. Nach dem Kauf von Planet Java (Kaffeegetränke) und Mad River Traders (Eistee), sicherte sich das in Atlanta beheimatete Unternehmen vor kurzem Odwalla, das hochmargige Fruchtsäfte mit Zusatzstoffen wie Echinacea, Ginseng und Vitaminen herstellt. Dank des Vertriebsnetzes von Coca-Cola steht diesem Segment eine rosige Zukunft bevor.
PepsiCo hat mit den Fruchtsäften von Tropicana bewiesen, wie profitabel das Geschäft sein kann. Im zurückliegenden Monat wiesen die zur Tropicana-Familie gehörenden Produkte Season’s Best (–50%) und Tropicana Twister (–10%) dürftige Absätze aus. Insgesamt entwickelt sich der Unternehmensarm jedoch erfreulich.

Neue Produkte haben Erfolg

PepsiCo generiert zwei Drittel des Umsatzes mit FritoLay. Die Snack-Sparte ist hochprofitabel und generiert drei Viertel des Pepsi-Gewinns. Jüngst hat FritoLay eine 40 Mio.$ teure Produktionsstätte in Russland gebaut und plant, das internationale Geschäft zu verstärken. In den USA hat FritoLay den Umsatz im September im Vergleich zur Vorjahresperiode 3% gesteigert und damit 2% Marktanteile gewonnen. Neue Produkte wie die BistroGourmet-Linie oder die Tostitos Scoops kommen gut an.
Im Kerngeschäft hat Coca-Cola neues auf Lager. Ende November wird Coke Diet Lemon, ein Cola-Getränk mit Zitronengeschmack, lanciert. Im Gegenzug bringt PepsiCo Twist und Diet Sierra Mist auf den Markt. Angesichts der neuen Produkte und des traditionell florierenden Weihnachtsgeschäfts wird der Softdrink-Absatz im laufenden Quartal steigen.
Nachdem Coca-Cola lange Jahre deutlich höher als PepsiCo bewertet gewesen sind, sind die Konkurrenten derzeit etwa gleich teuer. Beide Titel erscheinen unterbewertet und laden zum Kauf ein. PepsiCo ist auf dem besten Weg dazu, die Synergien mit Quaker Oats früher als erwartet zu realisieren. Zudem machen die internationalen Aussichten von FritoLay Mut.
Beiden Unternehmen hilft, dass die Werbekosten wegen der kriselnden Werbebranche deutlich zurückgehen. Coca-Cola stösst zwar international an seine Wachstumsgrenzen, und das Geschäft in Lateinamerika steckt in der Krise. Doch die Erholung im US-Markt, die geschickten Zukäufe und die Kursschwäche machen Coca-Cola zum Kauf.

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