Das Phänomen ist jüngeren Datums. Seit knapp fünf Jahren hat in der Luxusindustrie der Wind gedreht. Als Motor eines Wandels in Umwelt- und sozialen Fragen investieren manche europäische Luxusmarken Geld und Energie in die Sozial- und Umweltverantwortung (SER/Social and Environmental Responsibility).

Livia Firth, die weltweit angesehene Gründerin des auf diesen Bereich spezialisierten Beratungsunternehmens Eco Age, ist davon überzeugt: «Revolutionen haben immer von oben begonnen.» Nach ihrer Meinung ist die Luxusindustrie sogar verpflichtet, hier für Umdenken und Veränderungen zu sorgen, da sie es sich leisten kann.

Und dies, ohne die Probleme mit den aktuellen Arbeitsbedingungen in Europa und vor allem in Italien zu übersehen, «wo etwa in der Stadt Prato chinesische Textilfabrikanten ihre Landsleute wie Sklaven schuften lassen».

Für Livia Firth bleibt die Grundfrage: Wie bereit ist eine Marke nachzuforschen, um die Probleme in der eigenen Beschaffungskette zu kennen.

Textilindustrie unter Druck

Weil das «Outsourcing» in der Textilindustrie weltweit und ohne besonders qualifizierte Arbeitskräfte am einfachsten zu machen ist, hat dieser Sektor als erster globalisierte Produktionsketten geschaffen, welche die Arbeitsbedingungen und Umweltressourcen beträchtlich verschlechterten.

Für Guido Palazzo, Professor für Geschäfts ethik an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Lausanne: «Die Textilindustrie startete mit der globalisierten Produktion in den 1990er Jahren, da dafür im Gegensatz zur Fertigung in der Automobilindustrie keine besonderen Fähigkeiten erforderlich sind. Angelernte Arbeitskräfte in Bangladesch oder anderswo können das durchaus.»

Es ist das wiederkehrende Problem der Billigmode (Fast Fashion), deren globalisierte Marken in allen Einkaufsvierteln der Welt präsent sind. Guido Palazzo: «Es ist wahrscheinlicher, dass fortschrittliche Anstösse von der Luxusindustrie kommen als von der Massenproduktion. Denn die Luxusmarken haben Margen, dank denen sie ihre Arbeiter besser bezahlen können, und sie unterhalten auch loyale Beziehungen zu kleinen Handwerksbetrieben. Wo Qualität wichtig ist, müssen auch die Lieferanten profitieren können, das gehört zusammen. Nespresso hat diese Erfahrung beim Kaffee gemacht, Nestlé beim Kakao. Wenn die Handwerker verschwinden, ist es auch mit ihrem Business vorbei. Bei der italienischen Luxuskleidermarke Brunello Cucinelli ist man sich dessen ebenfalls bewusst. Indem das Unternehmen Vertrauensbeziehungen zu den Handwerkern in Italien unterhält und ihnen Arbeit garantiert, bilden diese ihre Nachfolger aus und stellen den Fortbestand der Branche und der Marke sicher. Auf dem ins Futter der Kleider genähten Etikett von Brunello Cucinelli findet sich die genaue Beschreibung der Rückverfolgbarkeit des jeweiligen Stücks. Das ist die Zukunft: absolute Transparenz in der ganzen Produktionskette. Ein wenig wie bei Switcher, aber leider hat die Marke nicht überlebt. Nachhaltigkeit kann eine gute Marktstrategie nicht ersetzen: Ein Unternehmen verdient nicht unbedingt mehr Geld, weil es nachhaltig arbeitet.»

Das avantgardistischste Beispiel, ein starkes Signal für alle Luxushäuser, kam aus der Kering-Gruppe, die sich seit Jahren in der Sozial- und Umweltverantwortung engagiert und greifbare Ergebnisse vorweisen kann.

Die 2012 eingeleitete «Strategie 2025» der nachhaltigen Entwicklung hat dem Konzern ermöglicht, kürzlich einen Bericht mit einer kartografischen Darstellung seiner Auswirkungen in sämtlichen Bereichen zu veröffentlichen.

Dafür hat Kering eine Umweltbuchhaltung (Environmental Profit & Loss Account/EP&L) erstellt, dank der man die Beeinflussung der Umwelt messen und die gegebenenfalls notwendigen Entscheidungen treffen kann.

Erfasst wurden die Reduktionen bei der Abfallproduktion (–16% seit 2012), beim Wasserverbrauch (–19% seit 2012) und bei den CO2-Emissionen (–11% seit 2012).

Weitere Massnahmen wurden vor allem beim Energieverbrauch getroffen. Professor Guido Palazzo dazu: «Die Kering-Gruppe gibt ein Signal, dass man an Nachhaltigkeit glauben kann. Jochen Zeitz, seinerzeit der charismatische Manager von Puma, hatte die Notwendigkeit erkannt, eine Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln, und wurde schon früh sehr aktiv.

Er ist ein echter Pionier. Nach der Übernahme von Puma durch die Kering-Gruppe hat ihn François-Henri Pinault vor einigen Jahren zum Nachhaltigkeitsverantwortlichen für den gesamten Konzern ernannt.»

Gibt es für die Massenproduktion grüne Aussichten?

In den Regalen der Fast-Fashion-Marken finden sich inzwischen einige Erzeugnisse mit Öko- bzw. Nachhaltigkeitsgü- tesiegel. Ist das ein gutes Zeichen? Livia Firth meint kategorisch: «Diese Trendmode und überhaupt die mit möglichst niedrigen Kosten produzierende Industrie können gar nicht umstellen, denn ihr Geschäftsmodell basiert auf grossen Volumen und Billigpreisen und deshalb auf einer Form von Sklaverei. Diese Marken können sich nicht ändern, selbst wenn sie das Gegenteil behaupten, denn sie können sich das finanziell gar nicht leisten. Ich weigere mich übrigens, mit ihnen zusammenzuarbeiten Das hiesse, sich an einem Greenwashing zu beteiligen. Das Businessmodell dieser Industrie basiert auf spitz kalkuliertem Profit und auf der Fabrikation von 52 Kollektionen pro Jahr, die in 40 Ländern vertrieben werden. Das bedeutet, jede Woche einen neuen Look im Geschäft zu haben! Und dass der Arbeiter oder die Arbeiterin in Bangladesch, in Kambodscha, Myanmar oder Vietnam 200 Stück pro Stunde produziert, damit die Konsumentinnen und Konsumenten diese für 20 Euro kaufen, dreimal tragen, wegwerfen und etwas Neues aussuchen können. Und das geht unendlich so weiter. Wie kann man mit einer Marke zusammenarbeiten, die sich diesem Geschäftsmodell verschrieben hat? Ich denke, die einzige Möglichkeit wäre, ihr zu sagen, sie solle es aufgeben und meinetwegen 20 Kollektionen pro Jahr produzieren, das sind immer noch mehr als anderthalb pro Monat. Sich neben einen Vertreter der Uno oder anderer Organisationen zu stellen, die sich für nachhaltige Entwicklung einsetzen, dabei aber weiterhin jährlich 52 Kollektionen auf den Markt zu bringen, das nennt man Greenwashing.»

Das Problem ist nicht nur die weitab von Europa produzierte Fast Fashion. Es gibt Luxusmarken, die auf andere Weise dazu beitragen. Dazu Guido Palazzo: «Der italienische Schriftsteller und Journalist Roberto Saviano hat die Produktion von Luxuskleidung in Fabriken in Neapel beschrieben, die von der Camorra kontrolliert werden. Das ist zwar Made in Italy, aber nicht wirklich. Genauso wie das Problem der chinesischen Arbeiter in Prato. Dort arbeiten 50’000 Chinesen in 5000 Fabriken, um Fast Fashion zu produzieren. Und das wird nicht aufhören. Denn die italienische Gesetzgebung gibt einem Unternehmen zwei Jahre Zeit für die Niederlassung und Betriebsaufnahme, zunächst ohne jede Kontrolle. Werden nach anderthalb Jahre bei einer Kontrolle Verstösse kritisiert, schliesst das chinesische Unternehmen einfach die Fabrik und fängt zehn Meter daneben unter einem anderen Namen neu an.»

Luxusmarken, die sich für «grünes» oder «blaues» Gold einsetzen

«Grünes Gold» ist angesagt, ob damit pflanzliche Produkte aus nachhaltiger Landwirtschaft für die Kosmetik gemeint sind oder ob die Minerale und Metalle, die aus Minen mit nachhaltigen Arbeitsbedingungen und sauberen Extraktionsverfahren stammen und von der Schmuck- und Uhrenindustrie verarbeitet werden.

Gegenwärtig achten nur einige wenige Luxusmarken auf diese Kriterien. Sie haben vor Ort konkrete Programme entwickelt, um die Lebens- und Arbeitsbedingungen zu verbessern. Die Kering-Gruppe und der Uhrenhersteller Sowind versuchen, möglichst viel herkömmlich gefördertes Gold durch die Produktion aus alternativen und umweltschonenden Quellen zu ersetzen, die über das Fairmined-Label verfügen.

Nach den neusten vom Konzern veröffentlichten Zahlen waren 10% des 2014 gekauften Goldes Fairmined-zertifiziert und stammen aus peruanischen Minen. Doch die Vorreiterrolle in diesem Bereich hat eine Schweizer Luxusmarke inne.

Auf Initiative von Caroline und Karl-Friedrich Scheufele, den Co-Prä- sidenten und Besitzern von Chopard, verarbeitet das Genfer Haus heute weit mehr als 10% ethisches Gold. Das 2012 in die Wege geleitete Programm «The Journey» von Chopard ermöglicht heute den hundertprozentigen Einsatz «sauberen» Goldes für ganze Schmuck- und Uhrenkollektionen.

Livia Firth, die seit Beginn dieser Initiative eng mit Chopard zusammenarbeitet, beschreibt Caroline Scheufele als «Pionierin in diesem Bereich. Sie lässt nicht locker. Sie hat beschlossen, die Arbeiter kennenzulernen, die in Kolumbien Gold gewinnen.

Aber auch jene, die in Botswana Diamanten fördern. Sie ist in diese Länder gereist, um mit den Regierungen zu reden, um das Konzept «Blue Print» für die dortigen Regionen zu adaptieren.» («Blue Print» ist eine Publikation der EU-Umweltminister zum Schutz der europäischen Wasserressourcen.)

Obwohl in der Kosmetik die «Bio»-Label auf immer mehr Töpfchen und Tuben prangen, verknüpfen nur wenige Marken ihr Image mit der Sozial- und Umweltverantwortung. Der Konzern Clarins jedoch engagiert sich seit 1992 in gewissen Bereichen im Zusammenhang mit seiner Tätigkeit und der Herkunft seiner Rohstoffe.

Das gilt für den Schutz und die Erhaltung der Umwelt in den Alpen, in Madagaskar, Burkina Faso, China, Peru und anderen lateinamerikanischen Ländern. Er unterstützt Programme für Schulen und Selbsthilfe für medizinische Pflege in abgelegenen Dörfern und die Emanzipation der Frauen.

Der 2014 in Paris neu erbaute Hauptsitz ist öko-zertifiziert, und Clarins setzt ein sich für die Eliminierung der Plastiksäcke, für Glasrecycling und die Reduktion des Packaging.

Besonders gern engagieren sich Luxusmarken für das «blaue Gold», da es sehr imagefördernd wirkt. Voll im Trend liegt heute der Schutz der Weltmeere, wobei dies ihre eigene Versorgungskette und Produktion nicht unbedingt tangiert.

Während es häufig schwierig ist, die Wirksamkeit von Umweltinvestitionen auf der eigenen Website zu demonstrieren, zeichnet sich eine Prestige-Uhrenmarke der Swatch Group durch den Umfang ihres bezifferten Engagements für Schutz und Erhaltung der Ozeane aus.

In sieben Jahren hat die Manufaktur Blancpain unter Leitung ihres Präsidenten und CEO, des begeisterten Tauchers Marc A. Hayek, dafür 8 Millionen Franken eingesetzt. Von den engen Banden der Marke mit dem Tauchen zeugt die berühmte, 1953 erstmals erschienene Taucheruhr Fifty Fathoms seit über 60 Jahren.

Die vielfältigen Engagements für die Meereswelt wurden 2014 in einer besonderen Einheit zusammengefasst, dem Blancpain Ocean Commitment. Die Marke unterstützt Forschungsprojekte wie die Gombessa-Expeditionen des Unterwasserfotografen und Meeresbiologen Laurent Ballesta, ausserdem die Fondation Prince Albert II de Monaco, The Economist’s World Ocean Summits & Ocean Innovation Challenge, das Rainbow Fish Project und den World Oceans Day der Unesco.

Das greifbarste Ergebnis bemisst sich in Quadratkilometern: Dank dem Engagement von Blancpain und ihrer Aktionen zur öffentlichen Sensibilisierung waren 2017 weltweit bereits rund 4 Millionen km2 Meeresgebiete geschützt.

Auslöser für das Engagement der Luxusmarken ist meist die umweltschützerische Überzeugung ihrer Besitzer: François-Henri Pinault bei Kering, Caroline und Karl-Friedrich Scheufele bei Chopard, Christian Courtin-Clarins bei Clarins, Marc A. Hayek bei Blancpain.

Dazu nochmals Professor Guido Palazzo: «Im Luxussegment braucht es visionäre Menschen, denn der öffentliche Druck ist nicht gleich stark wie in anderen Sektoren. Doch man muss die Sache im Griff haben, sonst wird man von den NGOs sofort kritisiert. Zwei Gründe motivieren die Luxusbranche zur Kommunikation in diesem Bereich: Entweder persönliche Werte, für die man sich einsetzt, oder die Notwendigkeit als Folge eines Reputationsskandals in einer der Produktionsketten. Wenn heute eine Luxusmarke die nachhaltige Entwicklung ignoriert, setzt sie sich langfristig schädlichen Konsequenzen aus.»