Elaneure trauten ihren Augen kaum: In Louis Vuittons Vitrinen standen Hase, Hund und Herz, die typischen Lieblingssujets von Allerweltskünstler Jeff Koons. In Grossformat, wie aus glänzenden Luftballons gebaut. Präsentiert dazu wurden die Luxus-Lederprodukte des Nobelhauses, die Koons ein halbes Jahr vorher für die LV Master’s Collection kreiert hatte: Handtaschen, Reisegepäck, Hüllen für iPads oder Laptops, bunt bedruckt mit Bildern von Künstlern wie Van Gogh, Da Vinci, Monet, Turner oder Rubens, um nur einige der Altmeister zu nennen, bei denen sich Koons bedient hat.

Ganz in der Manier des Vaters der Pop Art, Andy Warhol, der mal gesagt haben soll: «Making money is art and working is art and good business is the best art.» Apropos Business: Mit 58,4 Mio. $ hält Jeff Koons den Auktionsrekord für ein Werk eines lebenden Künstlers. Da sind die 3200 $ für einen Rucksack aus seiner LV Master’s Collection schon fast ein guter Deal.

Schon immer haben sich Institutionen oder Unternehmen gerne Künstler geholt, um sich in deren Licht zu sonnen, von sich reden zu machen. «Bereits in der Renaissance engagierten Fürsten und Kirche Architekten und Künstler, um für sich zu werben», sagt Michael Schirner (siehe Interview unten).

Er ist einer der bekanntesten kreativen Werber Deutschlands, selbst freier Künstler, Dozent und Autor, unter anderem des Buches «Werbung ist Kunst». Schirner: «Inzwischen sind internationale Unternehmen wie Marken aus dem Luxussegment die neuen Fürsten.»

Wie andere Künstler liess sich auch Henri de Toulouse-Lautrec von zahlreichen Theatern, Cabarets oder Cafés in Paris anheuern, um die inzwischen legendären Plakate zu entwerfen (gegenwärtig in der Fondation Pierre Gianadda in Martigny zu sehen). Bereits Ende des 19. Jahrhunderts also eine ideale Kombination von Kunst und Branding, wie sie später viele Unternehmen anstrebten.

Coca-Cola etwa beauftragte zum Fifa World Cup 2010 in Südafrika den Installationskünstler Porky Hefer, der aus 6700 knallroten Coke-Getränkekisten zwei riesige Skulpturen baute, die die Fussballfans begrüssten. Die Nummer eins der Jeans-Hersteller, Levi Strauss & Co., schon immer bekannt für auffällige und witzige Werbung, lieh sich in den Siebzigerjahren das berühmteste Mannsbild von Florenz, Michelangelos David, als Model und zeigte seinen schönen Marmorbody in Jeans oder Shorts.

Oder kopierte, noch provozierender, eine Levi’s-Jeans in die Michelangelo-Freske «Die Erschaffung Adams» in der Sixtinischen Kapelle in Rom. Message: auf dass der nackte Mensch etwas zum Anziehen hat. Wer weiss, ob dann der Sündenfall ausgeblieben wäre? Als «blasphemischen Sündenfall» jedoch bezeichneten Puristen damals die Anzeige.

 

Fragen an Michael Schirner, einen der bekanntesten Werber Deutschlands, Dozent, freier Künstler und Autor des Buches «Werbung ist Kunst».

Warum Ihre These «Werbung ist Kunst – Kunst ist Werbung»?
Weil man zwischen angewandter Kunst und freier Kunst keinen Unterschied machen sollte. Der Gedanke ist sehr alt, denn schon Michelangelo, zum Beispiel, war ein Auftragskünstler. Kirche und Fürsten waren die Ersten, die Künstler benutzten, um Werbung für sich zu machen. Die internationalen Unternehmen des Luxussegments sind die Fürsten von heute.

Kunst und Werbung haben jedoch verschiedene Zwecke: Kunst kann für sich allein stehen, Werbung will ein Produkt verkaufen.
Der Unterschied ist: Bei der Werbung beauftragt ein Auftraggeber den Künstler, in der freien Kunst ist der Künstler selbst sein Auftraggeber. Aber auch er ist abhängig von einem Markt, braucht eine Galerie, Auktionen, Ausstellungen. Und er will verkaufen.

Gute Werbung spiegelt stets auch den Zeitgeist. Unterliegt auch die Kunst solchen Trends?
Ein Grossteil der Künstler greift ganz bewusst Elemente des Zeitgeschmacks auf. Pop-Künstler etwa haben die Werbung zur Kunst gemacht. Leute wie Andy Warhol oder auch Jeff Koons haben ein enges Verhältnis zum Zeitgeist und prägen ihn gleichzeitig. Ähnliche Tendenzen sieht man in der Subkultur, deren Kunst oft zur Mainstreamkultur wurde.

Profitiert die Werbung von der Kunst? Oder profitiert eher der Künstler von der Werbung?
Sie haben beide etwas davon, sonst würden sie es nicht tun. Wobei es immer auf die Qualität ankommt: Es gibt gute Werbung und schlechte, gute Kunst und schlechte. Wenn ich sage «Werbung ist Kunst», heisst das nicht, dass jede Werbung ins Museum gehört. Es gibt da auch sehr, sehr viel Mist. Wie in der Kunst auch.