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Starbucks – Die grosse Wette auf Tee

Dass Starbucks das Wort «Coffee» aus seinem Logo gestrichen hat, ist kein Zufall. Die Zukunft heisst Tee.

Jan Schwalbe

Vor 20 Jahren war Kaffee (Kaffee 131.705 0.04%) noch Kaffee – zumindest in den USA. Dann kam Starbucks (SBUX 88.52 -1.8%) und der Venti Latte war Sinn- und Leitbild einer ganzen Generation. Mittlerweile hat Starbucks 17000 Läden in 55 Ländern. Doch das reicht nicht. Starbucks will mehr. Weder der Zukauf der Fruchtsaftkette Evolution Fresh (2011) noch der Grossbäckerei Bay Bread (Juni) sind Game Changer. Doch jetzt scheint das Unternehmen von Howard Schultz das Ei des Kolumbus gefunden zu haben: Tee. Für über 620 Mio. $ hat man sich deshalb den Teeeinzelhändler Teavana gekauft.

Nicht von heute auf morgen

Dem Unternehmen aus Atlanta eilt ein guter Ruf voraus. Der Tee wird in einladenden Geschäften lose verkauft und ist auch nicht ganz billig. Das passt zu Starbucks.  Der Vorstoss ist nicht der erste ins Teegeschäft. Schon 1999 wurde Tazo integriert. Die Beutel sind bis heute in den Filialen zu haben. Doch so richtig losgetreten wurde die Teelawine damit nie. Noch kann nur darüber spekuliert werden, ob Starbucks eigene Teeshops eröffnen wird, ob die Marke Teavana beibehalten oder integriert wird oder ob Tee neben Kaffee nur ein zweites Standbein innerhalb der bestehenden Starbucks wird. Der Weg zum Erfolg ist auf jeden Fall weit. In den USA wurden 2011 pro Kopf über 4 Kilo Kaffee konsumiert. Tee hingegen nur knappe 400 Gramm. Dazu kommt, dass 85% des konsumierten Tees Eistee ist.

Lichtblicke

Doch es gibt durchaus Lichtblicke. Die Tea Association of the USA schätzt den nationalen Markt auf über 8 Mrd. $. Anfang der Neunzigerjahre wurde mit Tee nur gerade 1,8 Mrd. $ umgesetzt. Es gibt Prognosen, die bis 2014 von einer weiteren Verdoppelung des Teekonsums ausgehen.  Die Aktien von Starbucks hatten sich von Anfang 2009 bis diesen April im Wert versiebenfacht. Seither sind die Titel jedoch unter Druck. Tee könnte Starbucks durchaus neue Energie geben. Doch ein Blick auf Grossbritannien – den Heimmarkt des Tees – zeigt, dass sich Ketten, die Premium-Tee anbieten, äusserst schwer tun. Auch loser Tee wird kaum mehr verkauft. Den Tee im Styroporbecher gibt es in Grossbritannien noch immer im Kaffeehaus um die Ecke mit einem Beutel English Breakfast Tea. Das kostet meist einen Bruchteil eines Venti Latte von Starbucks. Doch genau dieses Argument hatten die Kritiker von Starbucks vor 20 Jahren auch schon benutzt. Wer zahlt schon mehrere Dollar für einen Kaffee?